در این مقاله با استراتژی بازاریابی بحران برای مدیران، مدیریت برند در شرایط جنگ و رهبری سازمان در زمان بحران آشنا می‌شوید. نکته کلیدی آن است که پیام‌ها و اقدامات شما فراتر از تبلیغ باشد و در دل ارتباطات بحرانی و روابط‌عمومی، صداقت و همدلی را به مخاطبان‌تان انتقال دهد.
فهرست مطالب
- همدلی برندینگ در بحران: اساس موفقیت
- بازتنظیم پیام‌رسانی حساس در شرایط جنگی
- نقش رهبری سازمان در زمان بحران
- تاب‌آوری برند تحت فشار جنگ و مسئولیت اجتماعی
- جمع‌بندی: تداوم کسب‌وکار در شرایط اضطراری
۱. همدلی برندینگ در بحران: اساس موفقیت
همدلی برندینگ در بحران یعنی نشستن پای درد دل مردم و تبدیل داده‌های میدانی به اقدام عملی. برای این امر باید تمرکز خودتان و تیم را بر شنیدن و مشاهده شرایط معطوف کنید. دقیقا مانند تیم‌های امدادی که پس از زلزله با نظرسنجی تلفنی و مصاحبه‌های میدانی، نیازهای واقعی مردم را می‌سنجند، شما هم در قالب بازاریابی انسانی برای رهبران سازمان باید پیوسته از طریق کانال‌های مختلف بازخورد جمع کنید. مهمترین نمونه این دست شنیدن و مشاهده فعالانه کمپین شرکت پپسی پس از سونامی آسیای جنوب شرقی است که بسته‌های آب آشامیدنی در میان بازماندگان توزیع کرد، ؛ نمونه‌ای بارز از مسئولیت اجتماعی شرکت در بحران و استراتژی بازاریابی جنگی که اعتماد عمومی را جلب نمود.
- مطالعه بیشتر: مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در شرایط بحرانی
۲. بازتعریف ساختار ارسال پیام در شرایط جنگی
برای موفقیت در ارسال پیام در شرایط جنگی و تدوین کمپین جنگی برای بازاریابان باید هر عنصر بصری و متنی را بازبینی کنید. در شرایط بحرانی و جنگی هیچ چیز شبیه زمان آرامش نیست بنابراین مسیر بازنگری و ارزیابی کمپین‌ها نیز از الگوهای متداول پیروی نخواهند کرد و باید بازنگری و ارزیابی لحظه‌ای کمپین‌ها را در دستور کار قرار داد. هر روز، حتی هر هفته، محتوای منتشرشده را با لنز بحران ببینید تا از تطبیق پیام تبلیغاتی با شرایط جنگ اطمینان حاصل کنید. نمونه موفق این دست کمپین‌ها اقدام گوگل مپ است که با اضافه کردن «مناطق امن» به برنامه خود، در لایه‌ی محصول و خدمات در کنار آسیب‌دیدگان قرار می‌گیرد و اعتماد مخاطبان را جلب می‌کند. گوگل مپس در بحران‌های طبیعی قابلیت «مناطق امن» را فعال می‌کند. شما هم می‌توانید بخشی از شبکه‌های اجتماعی یا اپ خود را به اطلاع‌رسانی امن و برقراری ارتباط سریع اختصاص دهید. کاری که در جنگ سال ۱۴۰۴ ایران برخی از استارت‌اپهای ایرانی نیز در قالب ارایه خدمات ویژه به محصولات خود اضافه کردند. ارائه راه‌حل‌های کاربردی یکی از بهترین روش‌ها برای اجرای کمپین‌های موفق در زمان بحران است. نمونه موفق این اقدام در جنگ اوکراین، کاری بود که اوبر انجام داد. اوبر در اوکراین، سفرهای رایگان برای کادر درمان فراهم کرد؛ این همان استراتژی بازاریابی جنگی است که با ارائه ابزارهای عملی، زندگی مردم را راحت‌تر می‌کند. در ایران نیز نمونه‌های موفق مشابهی داشتیم، برای مثال وقتی شرکت تپسل اقدام به آماده سازی یک صفحه اختصاصی برای آموزش ده دقیقه‌ای برای مواجهه در بحران جنگ آماده کرد و لیستی از اقدامات پلتفرم‌هایی که خدمات ویژه دوران جنگ ارایه می‌کردند را در اختیار کاربران قرار داد.
۳. نقش رهبری سازمان در زمان بحران
رهبری سازمان در زمان بحران و نقش مدیران‌عامل در بحران جنگ، سرنوشت برند را رقم می‌زند. مهمترین مساله در زمان بحران نقش پررنگ مدیران عامل است که پیش از هر اقدامی باید کمیته بحران را که پیشتر ساختارش تعیین شده است، فعال کند. تشکیل تیم واکنش سریع یعنی در ساعات اولیه بحران، گروهی برای برای استراتژی روابط‌عمومی در درگیری‌ها تشکیل دهید. این تیم پیام‌ها را مدیریت و به‌روزرسانی می‌کند تا ارتباط شما لحظه‌ای و دقیق باشد. رهبری این تیم یا کمیته بحران بر عهده مدیر عامل است. شفافیت، مهمترین مولفه‌ایست که برندها و مدیران عامل باید در نظر داشته باشند. اطلاع رسانی شفاف در تمامی زمینه ها، وظیفه اصلی مدیرعامل و کمیته بحران است که باعث جلب و بازسازی اعتماد مشتری پس از بحران می شود.
۴. تاب‌آوری برند تحت فشار جنگ و مسئولیت اجتماعی
تاب‌آوری برند تحت فشار جنگ و مسئولیت اجتماعی شرکت در بحران سرمایه‌ای است که پس از پایان بحران می‌درخشد. برندی که در روزهای سخت برخلاف جریان عمومی جامعه و اقتصاد که دچار آسیب‌های جدی شده‌اند بتواند نقشی فعال و حمایتگر داشته باشد، همواره بعنوان برندی پیشرو در ذهن مخاطبان ثبت خواهد شد. مثال موفق این دست اقدامات، اختصاص بخشی از درآمد است که نایک پس از افشای مشکلات زنجیره تأمینش در دهه ۹۰، سهمی از درآمد را به برنامه‌های آموزشی اختصاص داد و تاب‌آوری برندش را به رخ کشید. نایک با این اقدام نه تنها تجربه‌ی منفی ثبت شده در ذهن مخاطبان را پاک کرد، بلکه توانست جایگاهی حمایتگر برای برند خود بسازد.
داستان سرایی واقعی در ادامه داستان برند، اقدامی است که بسیاری از برندهای بزرگ در زمان جنگ و بحران انجام می‌دهند. مانند اپل که قصه‌ی دانش‌آموزان محروم را با آیپد روایت کرد، شما نیز داستان خدمات حمایتی‌تان را در قالب ویدیو یا پست‌های کوتاه منتشر کنید تا اعتمادسازی مشتری را تسریع کنید. در دوران جنگ ایران نیز استارت‌اپهای بزرگ با ارایه داستان‌هایی توانستند جایگاه برند خودشان را در دل مردم و مخاطبان تثبیت کنند.
۵. جمع‌بندی: تداوم کسب‌وکار در شرایط اضطراری
با پیاده‌سازی تداوم کسب‌وکار در شرایط اضطراری و اجرای دقیق استراتژی بازاریابی بحران برای مدیران، شما:
- ارتباطی همدلانه و مؤثر با مخاطبان خواهید داشت.
- مدیریت برند در شرایط جنگ و رهبری سازمان در زمان بحران را به شکل عملی اجرا می‌کنید.
- تصویر برندتان را به‌عنوان «همراه واقعی» در ذهن مردم تثبیت می‌کنید.
اگر این اقدامات را جدی نگیرید و نسبت به پیاده‌سازی این ساختار سهل‌انگاری کنید، آسیب‌های بحران برای برند شما حداکثری خواهند شد.
نویسنده: احمد عطارزاده
