کمپین اخیر «صبح به خیر» شرکت کلوگ، بحث‌های پرشوری را برانگیخته است: آیا این یک حرکت هوشمندانه است یا یک اشتباه برندینگ؟ برای من، این حرکت هوشمندانه است. این کمپین با اعتماد به نفس، وعده برند را به اصول اولیه بازمی‌گرداند—لوگوی نوشتاری نمادین‌شان و شعاری که صبح را به نام خود ثبت می‌کند.
با اعلام خود به عنوان «نسل اول» صبحانه، کلوگ تنها در حال فروش غلات خود نیست؛ بلکه در پی تصاحب یک لحظه فرهنگی است و با اعتماد به تایپوگرافی، قدرت ارتباط خود با مصرف‌کنندگان را به نمایش می‌گذارد. این رویکرد برند را در مرکز توجه قرار داده و فضای لازم را برای تبلیغات محصولی بعدی فراهم می‌کند. آیا اهمیت داشتن یکی از بهترین لوگوها کمتر از استفاده از یک فونت قوی‌تر شده است؟
با وجود اینکه نوستالژی ممکن است مصرف‌کنندگان را به مقاومت در برابر تغییر ترغیب کند، برندهای هوشمند می‌دانند که باید به‌طور مداوم تکامل یابند، به‌ویژه در تلاش برای ارتباط با مصرف‌کنندگان نسل هزاره و نسل زد که اغلب طراحی‌های ساده، تمیز و اصیل را ترجیح می‌دهند. این امر منجر به آن شده است که بسیاری از برندهای آشنا و مورد اعتماد، فونت تاریخی خود را کنار گذاشته و هویت خود را ساده‌تر کنند، که برای کسانی که احساس تعلق و حتی نوستالژی نسبت به برند دارند، ناخوشایند است.
بزرگ‌ترین ریسک، نه در تغییر هویت بصری، بلکه در بی‌ربط شدن است. راز موفقیت در تکامل بدون رها کردن عناصری است که مصرف‌کنندگان با آن‌ها آشنا و مرتبط هستند. به‌عنوان مثال، کوکاکولا با حفظ هویت اصلی و لوگوی نوشتاری نمادین خود، بیش از یک قرن تازه و مرتبط باقی مانده است. درس این مثال چیست؟ انطباق یا محو شدن.
چرا لوگوها کم‌رنگ‌تر می‌شوند؟
کاهش استفاده از لوگوها نشان‌دهنده تغییرات گسترده‌ای در برندینگ است. ما وارد عصر طلایی تایپوگرافی شده‌ایم، جایی که فونت‌ها نه‌تنها عنصری طراحی، بلکه بخش تعیین‌کننده‌ای از هویت برند برای سازمان‌های بزرگ و کوچک هستند. ۸۳٪ از طراحان و خلاقان اظهار می‌کنند که تایپوگرافی یکی از سه عنصر حیاتی در تصمیم‌گیری‌های طراحی است.
تایپوگرافی، لحن بصری صدای یک برند است. نام‌های بزرگی مانند مک‌دونالد، بریتیش ایرویز و ایزی‌جت اخیراً در کمپین‌های جسورانه خود بر تایپوگرافی—و نه لوگو—تکیه کرده‌اند تا هویت خود را منتقل کنند. یک فونت قوی می‌تواند به‌اندازه هر لوگویی شناخته‌شده باشد. حذف لوگو و تأکید بر تایپوگرافی برند در یک کمپین، مانند این است که کسی صدای شما را بشناسد قبل از اینکه حتی نامتان را بگوید. این نشان‌دهنده نزدیکی است—نشانه‌ای از اعتماد به نفس واقعی برند، که احساسات، اصالت و ارزش‌ها را با یک نگاه منتقل می‌کند.
سال‌ها، دنیای طراحی بر روی لوگوهای انتزاعی متمرکز بود که برای ایجاد شناخت نیاز به زمان و تکرار داشتند. چالش اینجاست که بسیاری از این نمادها ابهام دارند؛ به‌عنوان مثال، یک کوه یا یک روباه. اما این نمادها در واقع نمایانگر چه چیزی هستند؟ از سوی دیگر، تایپوگرافی بلافاصله نام برند را منتقل می‌کند و در عین حال امکان تمایز را نیز فراهم می‌آورد.
تایپوگرافی، لحن و ارزش‌های برند را نشان می‌دهد و می‌تواند تأثیر بسزایی در هویت بصری برند داشته باشد. انتخاب فونت مناسب می‌تواند احساسات و تداعی‌های خاصی را برانگیزد و به ایجاد ارتباطی مؤثر با مخاطبان کمک کند. به‌عنوان مثال، فونت‌های مختلف می‌توانند حس اعتماد، حرفه‌ای بودن یا خلاقیت را منتقل کنند.
در نهایت، تایپوگرافی می‌تواند به ایجاد هویت برند قوی و متمایز کمک کند که به راحتی در ذهن مخاطبان باقی می‌ماند و ارتباطی عمیق‌تر با آن‌ها برقرار می‌کند.
یکی دیگر از عواملی که به این تغییر دامن می‌زند، دسترسی‌پذیری است. با ابزارهای طراحی دمکراتیک‌شده، هر کسی امروز می‌تواند یک برند بسازد. برندهای نوظهور اغلب اصلاً لوگو را کنار می‌گذارند و تنها بر برندینگ مبتنی بر تایپوگرافی تکیه می‌کنند. این انتخاب استراتژیک نشان می‌دهد که خوانایی و وضوح بیشتر از یک نشان انتزاعی اهمیت دارند.
ظهور برندینگ مبتنی بر تایپوگرافی همچنین با عصر دیجیتال‌محور هماهنگی دارد. با توجه به اینکه نسل‌های هزاره و زد عمدتاً از طریق رسانه‌های اجتماعی و اپلیکیشن‌ها با برندها تعامل دارند، نقطه تماس اولیه یک برند با مصرف‌کنندگان اکنون بیشتر احتمال دارد که از طریق صفحه‌نمایش باشد تا بسته‌بندی یا نمایشگاه‌های فروشگاهی. اولین برداشت‌ها مهم هستند و برای بسیاری از برندها، تایپوگرافی به سفیر اصلی آن‌ها تبدیل می‌شود!
با این حال، تجربیات فیزیکی برند هنوز ارزش خود را حفظ کرده‌اند. همان‌طور که صفحه‌های وینیل و کالاهای دست‌ساز دوباره محبوبیت یافته‌اند، دارایی‌های ملموس برند مانند بسته‌بندی و علائم نیز قدرت خود را حفظ کرده‌اند. کلید در تعادل است.
ظهور برندینگ مبتنی بر تایپوگرافی با عصر دیجیتال هماهنگی دارد. نسل‌های هزاره و زد عمدتاً از طریق رسانه‌های اجتماعی و اپلیکیشن‌ها با برندها تعامل دارند. بنابراین، نقطه تماس اولیه برند با مصرف‌کنندگان بیشتر از طریق صفحه‌نمایش است تا بسته‌بندی یا نمایشگاه‌های فروشگاهی. اولین برداشت‌ها مهم هستند و برای بسیاری از برندها، تایپوگرافی به سفیر اصلی آن‌ها تبدیل می‌شود.
مسیر دستیابی به وضعیت نمادین
خلق یک فونت نمادین نیازمند زمان، ثبات و هم‌صدایی فرهنگی است. تایپوگرافی مک‌دونالد ظاهر بازیگوش و دوستانه‌ای دارد که نشان‌دهنده مقرون به صرفه بودن و جذابیت همگانی آن است. فونت کلوگ با ظاهری که گویی با عشق در آشپزخانه‌ای دست‌ساز ایجاد شده، احساس راحتی و نوستالژی صبحانه را تقویت می‌کند. تایپوگرافی کولاکولا هم در عین حال که شیک و جاودانه است، تقریباً به یک اظهار نظر مد تبدیل شده است. پس، چه چیزی این فونت‌ها را نمادین می‌سازد؟ احساس، وفاداری و شناخت نسل‌ها.ساخت یک فونت که واقعاً «مالکانه» باشد، بر تمایز استوار است.
فونت لزوماً نباید در جهان منحصربه‌فردترین باشد، اما باید از رقبای خود متمایز باشد. به عنوان مثال، تایمز نیویورک با فونت اختصاصی خود، چلتمهام، به سرعت قابل شناسایی است.استفاده از فونت‌های سفارشی به کلوگ اجازه داده است تا ظاهری تایپوگرافی منحصربه‌فرد داشته باشد، و این کمپین آن را در مرکز توجه قرار داده است، به عنوان باارزش‌ترین دارایی برند آن‌ها.با این حال، وضعیت برندها پایدار نیست. برندهای بزرگی مانند کداک و بلک‌بری به عنوان درس‌های عبرت عمل می‌کنند. حتی شناخته‌شده‌ترین تایپوگرافی‌ها نیز برندی را که نتواند نوآوری کند و مرتبط باقی بماند، نجات نخواهند داد.
برندینگ مبتنی بر تایپوگرافی تنها یک روند گذرا نیست؛ بلکه یک تغییر استراتژیک است که به شکل‌دهی آینده طراحی ادامه خواهد داد. در صنایعی مانند فناوری مالی و SaaS که تمرکز بر نسل‌های هزاره و زد دارند و مفاهیم ممکن است انتزاعی باشند، تایپوگرافی وضوح و شناسایی فوری را فراهم می‌کند. برای مثال، برندهای موفق در این حوزه‌ها با استفاده از طراحی‌های بصری ساده و واضح، ارتباط موثری با کاربران برقرار می‌کنند.
در عین حال، برندهای قدیمی مانند کلوگ نشان داده‌اند که وقتی به درستی انجام شود، یک فونت با طراحی خوب می‌تواند به اندازه لوگو—و حتی بیشتر از آن—قدرت داشته باشد. استفاده از تایپوگرافی سفارشی به کلوگ این امکان را داده است که هویت بصری منحصربه‌فردی ایجاد کند که با مصرف‌کنندگان ارتباط عاطفی برقرار می‌کند.همان‌طور که برندینگ تکامل می‌یابد، یک چیز واضح است: تایپوگرافی تنها یک انتخاب طراحی نیست. بلکه پلی است که پیام را به کاربر متصل می‌کند و بیانیه‌ای قدرتمند در مورد اعتماد به نفس برند، اصالت و هویت آن ارائه می‌دهد.
