اخلاق به عنوان صدای روابط عمومی: جنگیدن برای حقیقت و شفافیت در برابر ظاهر‌گرایی

 یک ضرب‌المثل قدیمی وجود دارد که اکثر متخصصان صنعت خدمات با آن زندگی می‌کنند: «همیشه حق با مشتری است».

مطمئناً روابط عمومی یا PR یکی از آن حرفه‌هایی است که برای موفقیت در آن، کسب اعتماد، احترام و وفاداری مشتریان ضروری است. 

پس از دو دهه خدمت در حرفه ارتباطات و تقریباً با ده سال تجربه در سمت مشاوره منطقه‌ای که خود آن را تأسیس کردم و با چند سال کار در آژانس‌های دیگر، با فشارهای ناشی از هماهنگی با شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)، تحت‌تأثیر قرار دادن مشتریان از طریق تبلیغات مثبت و حفظ روابط خوب با تیم‌های بازاریابی آشنا هستم. در دنیایی که در آن زندگی می‌کنیم، تجربه مشتری پادشاه است و در مدل مشاوره‌ای، ایجاد سطح بالایی از رضایت مشتری یک نکته کلیدی محسوب می‌شود. در هر کسب‌وکار مشتری‌محوری، یک شکایت به تنهایی می‌تواند عواقب ناخوشایندی داشته باشد. اما اگر صداقت شما در معرض خطر است، آیا همچنان مشاوران باید ذهنیت مشتری‌گرایی را در دستورکار خود قرار دهند؟ 

پذیرش عواقب

وقتی برندی با یک بحران مواجه می‌شود، این تمایل به وجود می‌آید که حقیقت ناخوشایند، نادیده گرفته شود، جزئیات مهم حذف شوند و فقط آن دسته از حقایقی که مناسب به نظر می‌رسند، همرسانی شوند. بیشتر برندها، در رویارویی با بحران نمی‌خواهند بیش از اندازه آسیب‌پذیر باشند زیرا می‌تواند در ارزش برند تَرَک‌هایی ایجاد کند. با این وجود، سرپوش گذاشتن بر بحران تنها می‌تواند اوضاع را بدتر کند زیرا در نهایت که عمارت‌های دروغین فرو می‌ریزند، شرکت باید پاسخگوی مردم باشد. در دنیای امروزی که هر کس می‌تواند هویت‌های بصری را با کمک فیلترهای زیباسازی و فوتوشاپ تغییر دهد، پنهان شدن در پشت نقاب تظاهر بسیار ساده خواهد بود زیرا که خودبینی فروخته می‌شود و برای آن دسته از برندهایی که می‌خواهند در نبرد وفاداری پیروز شوند ممکن است وسوسه‌انگیز باشد تا اغراق‌نمایی کنند و برای جذاب‌تر به نظر رسیدن از خود تصویر زیبایی نشان دهند.

درک مسئولیت‌های اخلاقی‌مان به عنوان متخصصان روابط‌عمومی

به عنوان متخصصان روابط عمومی، وظیفه داریم تا از اعتبار مشتریان خود محافظت کنیم، اما مسئولیت اخلاقی به اشتراک‌گذاری اطلاعات دقیق با جوامع گسترده‌تر را نیز بر عهده داریم. در واقع یک تعادل ظریف میان تأمین منافع مشتری و شفاف بودن با مردم وجود دارد. هنگام روبه رو شدن با یک مشتری از خودراضی که ایده‌های غیراخلاقی را ترویج می‌کند، متخصصان روابط عمومی همواره باید از قطب‌نمای اخلاقی خود پیروی کنند و بر این اساس به مشتریان خود مشاوره دهند. این کار همیشه مسیر ساده‌ای ندارد و برای دفاع از آنچه که درست است، شجاعت زیادی لازم است. در نهایت ممکن است موجب رنجش مشتری شویم و حتی در این فرآیند با ریسک از دست دادن مشتریان مواجه شویم اما مانند هر مشارکتی، همراستا بودن بسیار مهم است و زمانی که مسئله ارزش‌ها مطرح می‌شود و صداقت و اعتبار ما متخصصان روابط عمومی در معرض خطر قرار می‌گیرد، این همراستایی میان مشتری و ما مهم‌تر نیز می‌شود. هنگامی که یک مشارکت ارزش‌های ما را به خطر می‌اندازد، باید قدرت خارج شدن از میدان را داشته باشیم. 

اخلاق به عنوان سنگ زیربنا

واقعیت این است که اخلاق باید به عنوان زیربنای هر نوع استراتژی ارتباطات در نظر گرفته شود. با توجه به قدرت تأثیرگذاری بر ادراکات و شکل دادن جامعه به عنوان یک کل، مشاوران روابط عمومی باید از روایت‌هایی که می‌سازند، از دلایل حمایت آن‌ها، از برندهایی که رونمایی می‌کنند و البته نحوه رفتار کردن به عنوان یک حرفه‌ای، آگاهی داشته باشند. 

همانگونه که چشم‌انداز ارتباطات امروزی، متراکم‌تر و پیچیده‌تر می‌شود، اتحادیه‌های فراوانی مانند PRCA ( البته خودم نیز عضو هئیت مدیره آن هستم) می‌بینم که خودشان را وقف ترویج استانداردهای PR و راهنمایی شاغلین PR در مورد بهترین روش‌ها برای عبور بهتر از معضلات اخلاقی می‌کنند.

به عنوان صنعتی که هر از چندگاهی برای پرورش افرادی با هنر متقاعدسازی و کسانی که سعی دارند از تبلیغات منفی جلوگیری کنند، مورد تمسخر واقع می‌شوند، روابط عمومی باید برای انجام این موارد به عنوان یک حرفه تکامل یابد و یک هویت جدید و قوی‌تر کسب کند. 

به عنوان متخصصان روابط عمومی، باید با حفظ ارزش‌هایی مانند صداقت و درست‌کاری، خود را در مرکز این تغییر قرار دهیم زیرا، نه تنها به خاطر مشتریانمان بلکه مهم‌تر و قبل از هر چیزی برای تجارت خودمان این تنها روشی است که می‌توان با آن اعتبار کسب کرد و مورد اعتماد و احترام مردم قرار گرفت.

---

Lars Voedisch : بنیانگذار و مدیرعامل ارتباطات PRecious  ، مشاور بین‌المللی رشد کسب‌وکار و ارتباطات، کارشناس استارت‌آپ و سخنران عمومی.

ترجمه از Forbes: مجتبی قاسمی