احساس در تبلیغات: مقوله‌ای که با وجود فراگیری هنوز درست درک نشده است

تبلیغ‌کنندگان همیشه درباره اهمیت ایجاد یک پاسخ احساسی در افراد صحبت می‌کنند، با این حال آن‌ها دقیقاً مشخص نمی‌کنند که ماهیت یک پاسخ احساسی چیست و این‌که چرا آن‌ها باور دارند که این مقوله‌ حائز اهمیت است.

بدیهی‌ست که ارائه‌ی تعریفی مشخص کار ساده‌ای نیست و نبود شفافیت در مورد اصطلاحاتی چون “احساسی“، “منطقی“، “ناخودآگاه“ و غیره نیز این مسئله را پیچیده‌تر  می‌کند. با این حال بررسی مطالب آموزشی پیش رو در ارتباط با روشی که احساسات، تفکر ما را هدایت می‌کند، نشان می‌دهد که احساسات بیش از آن‌چه که تبلیغ‌کنندگان تصور می‌کنند حائز اهمیت است. علاوه بر این تلاش‌ها برای طبقه‌بندی پاسخ‌ها به عنوان احساسی و یا عقلانی نیز اغلب بی‌معنی‌ هستند زیرا دوگانگی فرض شده عموما غلط و گمراه‌کننده است.

ما نسبت به همه چیز به صورت احساسی واکنش نشان می‌دهیم

موضوع احساس در تبلیغات، اغلب آگهی‌های خاصی را به ذهن متبادر می‌کند: تبلیغاتی که در آن‌ها طراحی‌های احساسی و عاطفی کار شده و یا بچه‌هایی در حال زمزمه و یا سگ‌هایی در حال جست و خیز به تصویر درآمده‌اند. اغلب این‌گونه تصور می‌شود که واکنش احساسی به تبلیغات با اشک و یا لبخند همراه است. اما در حقیقت هر آگهی یک نوع پاسخ احساسی ایجاد می‌کند. زیرا هر چیزی که ما در زندگی با آن روبرو می‌شویم به نوعی غریزی، پاسخی احساسی را به دنبال دارد. بنابراین از این لحاظ احساسات، بیشتر از چیزی که اکثر تبلیغ‌کنندگان درک می‌کنند حائز اهمیت است. همان‌طور که اریک دوپلسیس (Erik du Plessis) در کتاب فوق‌العاده خود «ذهن تبلیغاتی شده» (The Advertised Mind) توضیح می‌دهد، “پاسخ‌های احساسی به سختی به مغز متصل هستند و برای بقای ما ضروری هستند“.

پاسخ‌های احساسی ما ریشه در تجارب گذشته ‌ما دارند حتی همین الان که شما این مطالب را مطالعه می‌کنید تجربه‌ی گذشته‌ی شما از ایده‌ها و برداشت‌های جمع شده درباره موضوع و نویسنده، در حال شکل‌دهی واکنش شما می‌باشد. همین امر برای تمام رویدادهای دیگر زندگی ما نیز صادق است. رویدادهایی که آشنا و غیرتهدیدکننده هستند توجه کمی را برمی‌انگیزند و رویدادهایی که آشنا و لذت‌بخش هستند توجه بیشتری را ایجاد می‌کنند و ما را به خود جذب می‌کنند، در حالی که رویدادهایی  که دردناک و تهدیدکننده می‌باشند نفرت ما را برمی‌انگیزند. زمانی که ما با چیز کاملا جدیدی روبرو می‌شویم اولین واکنش مغز ما این است که آن را با یک موضوع آشنا مرتبط سازد اگر این مسئله به صورت خودکار نحوه واکنش ما را مشخص نکند آنگاه “ذهن آگاه“ وارد عمل خواهد شد و مسائل را واکاوی می‌کند.

پاسخ غریزی احساسی اولیه سه چیز را تعیین می‌کند:

۱- چه مقدار توجه به رویدادی که آن را تحریک کرده اختصاص داده خواهد شد؟ 

۲- پاسخ آگاهانه ما چه خواهد بود؟

و ۳- خاطرات ما از این رویدادها تا چه عمقی مورد کاوش قرار خواهد گرفت؟

پاسخ می‌تواند مثبت یا منفی و شدید یا ضعیف باشد. بیشتر رویدادها از جمله رویدادهای مرتبط با برندها و آگهی‌ها پاسخ شدیدی را ایجاد نمی‌کنند اما حتی اگر پاسخ ما شدیدا مثبت و یا شدیدا منفی هم نباشد، هنوز هم پاسخی احساسی محسوب می‌شود.

توجه گذرا لزوماً منجر به ایجاد یک خاطره ماندگار نخواهد شد

احساس، توجه را هدایت می‌کنند. پاسخ‌های غریزی احساسی می‌توانند باعث شوند تا افراد به برندهای تجاری و تبلیغات توجه نشان دهند اما پاسخ احساسی به تنهایی کافی نیست زیرا توجه گذرا یک خاطره پایدار نیست و نقش بازاریابی در این‌جا ایجاد، شکل‌دهی و تقویت خاطراتی‌ست که مصرف‌کنندگان را بر این می‌دارد تا یک رفتار خاص را به نمایش بگذارند به عنوان مثال یک برند خاص را امتحان کنند و یا اینکه مایل باشند تا هزینه‌ای را برای آن پرداخت کنند و یا اینکه در طول زمان به آن وفادار باشند.

در کتاب «احساس کردن رخدادها» دانشمند شناختی برجسته آنتونیو داماسیو می‌نویسد: در صورتی که بنا باشد احساسات، تاثیری فراتر از اینجا و اکنون بر موضوع بگذارد، این تنها در سایه‌ی آگاهی محقق می‌شود». به عبارت دیگر زمانی که ما به موضوعی توجه نشان دادیم لزوما به این معنی نیست که در آینده نیز چیزی در مورد آن به خاطر خواهیم آورد. اما زمانی که  حقایق ایده‌ها، برداشت‌ها دارای بار احساسی باشند احتمال ایجاد یک خاطره پایدار بیشتر است. هرقدر که بار احساسی بیشتر باشد، احتمال اینکه ما به صورت آگاهانه درباره تجربه‌ای که در آن زمان رخ داده فکر کنیم، بیشتر است. به این ترتیب رویداد برای ما به‌یادماندنی‌تر خواهد بود. حتی زمانی که تاثیر ایجاد شده توسط یک آگهی از لحاظ احساسی قوی باشد، تکرار تجربه ممکن است برای ایجاد این احساس در حافظه بلند مدت ضروری باشد. هرچقدر بار احساسی کمتر باشد به تکرار بیشتری نیاز است.

جلب توجه کردن یا کسب توجه؟!

اگرچه جلب توجه مخاطبین ضروری‌ست، اما توجه به تنهایی کافی نیست. آگهی‌های زیادی وجود دارند که توجه زیادی را جلب می‌کنند اما این توجه‌هات  بر روی برند و یا تاثیری که قصد دارد منتقل کند متمرکز نیستند. چنین آگهی‌هایی محصول این باور غلط هستند که جلب توجه افراد کار بسیار دشواری‌ست. در واقع جلب توجه افراد به آگهی‌ها آن‌قدرها هم مشکل نیست. هرچیزی که برای افراد لذت‌بخش جالب و یا قابل‌توجه باشد نشانی‌ست به آن‌چه آن‌ها به سهولت نسبت به آن واکنش نشان می‌دهند و توجه‌هشان را جلب می‌کند که می‌تواند یک تصویر جالب، یک داستان، موسیقی و یا خود برند باشد. چالش واقعی این است که توجه مردم را متمرکز کنیم اگر یک آگهی قصد دارد پاسخی را ایجاد کند که بیشتر از چند ثانیه طول بکشد، باید احساسی ماندگار و به یاد ماندنی را ثبت کند. در واقع آگهی بایستی یک ذره‌بین مجازی باشد که مسئله‌ی به خصوصی در ارتبط با برند(یک واقعیت، ایده و یا تصور) را مشخص کرده و به آن بار عاطفی افزوده تا به این ترتیب در حافظه ثبت شود.

احساسی در برابر منطقی: یک دوگانه اشتباه

تبلیغ‌کنندگان اغلب بین تبلیغات احساسی و عقلانی تفاوت قائل می‌شوند اما در حقیقت این اختلاف بین احساسی و عقلانی تنها در ذهن بازاریابان وجود دارد و نه مصرف‌کنندگان. تبلیغ‌کنندگان بر اساس اهداف تبلیغاتی خاص خود یک استراتژی را انتخاب می‌کنند: آن‌ها در نهایت می‌خواهند تا به فروش دست یابند. برای این منظور تبلی‌ کننده ممکن است یک ادعای کاربردی و یا هزینه‌ای را انتخاب کند با این انتظار که مردم بالافاصله و به صورت آگاهانه ارتباط پیام را درک کرده و متوجه آن می‌شوند. این پاسخ منطقی اغلب با عنوان متقاعدسازی شناخته می‌شود. متقاعدسازی قوی عمدتا پاسخ به تبلیغاتی‌ست که در آن‌ها چیزی جدید، مرتبط معتبر و یا منحصر به فرد منتقل می‌شود البته آن‌چه که بازاریاب در نظر دارد و چگونگی پاسخ مصرف‌کننده ممکن است با هم بسیار تفاوت داشته باشند. آن‌چه که برای یک فرد خبر جدیدی‌ست ممکن است برای فرد دیگری قدیمی باشد.

چگونه یک پاسخ احساسی قوی بسازیم؟

اما آیا زمانی که افراد به صورت مثبت به پیامی جدید، معتبر، مرتبط و منحصر به فرد واکنش نشان می‌دهند آیا آن‌ها غیراحساسی هستند؟ در واقع تحقیقات میلوارد براون نشان می‌دهد  امتیاز بالای متقاعدسازی مخاطب با پاسخ احساسی مثبت همبستگی بالایی دارد. این مسئله نشان می‌دهد که شناخت یک پیام مرتبط و جالب‌توجه می‌تواند حس اعتماد، رضایت و یا حتی وجد را در مورد یک احساس عمیق طولانی ایجاد کند.

در اغلب موارد، تبلیغ‌کنندگان از ارائه  داده‌های واقعی اجتناب می‌کنند و تبلیغاتی را تولید می‌کنند که امیدوارند بتوانند یک پاسخ عاطفی در مخاطبین ایجاد کنند. آن‌ها تمایل دارند تا این آگهی‌ها به نوعی با مخاطب هدف‌شان هماهنگی داشته باشد و می‌خواهند افراد با موقعیت‌های نشان داده شده در آگهی‌ها  همذات‌پنداری داشته باشند. آن‌ها تمایل دارند تا مخاطبان با مشاهده این آگهی‌ها به نوعی احساس مثبت داشته باشند به عنوان مثال تحت تاثیر قرار بگیرند، احساس کنند باارزش هستند و راضی و یا مفتخر شوند. احساساتی مانند این‌ها می‌توانند مدت طولانی ادامه داشته باشند و می‌توانند مورد تفکر آگاهانه قرار گیرد که در نهایت قادر است تاثیر قابل‌توجهی در فرایند تصمیم‌گیری داشته باشد. تجزیه و تحلیل پایگاه اطلاعاتی پیش‌آزمون میلوارد براون پیشنهاد می‌دهد که یک پاسخ احساسی مثبت به یک آگهی به شدت با افزایش در جاذبه‌های گزارش شده از یک برند توسط مخاطب همبستگی بسیار بالایی دارد.

این نوع از جاذبه‌های احساسی می‌توانند بسار قدرتمند باشند و از آن‌جایی که به نظر می‌رسد تبلیغات مبتنی بر این رویکرد فاقد پیام‌های صریح آماری هستند این مطلب را تایید می‌کند که رویکرد احساسی تاثیر بیشتری دارد و برای مصرف‌کنندگان به یادماندنی‌تر است. اما ممکن است واقعا هم این‌طور نباشد.

تبلیغات یونیلور‌‌، کثیفی خوب است را در نظر بگیرید. آگهی‌ها در این کمپین تبلیغاتی به شدت موفق و تحسین شده، به صراحت اشاره نمی‌شود که اومو لباس کودکان شما را صرف نظر از آن‌چه که به آن آلوده شده‌اند تمیز می‌کند. علاوه برآن، این آگهی‌های تبلیغاتی، سعی در اثبات قدرت تمیزکنندگی برند با  نشان دادن نحوه عملکردش ندارد، بلکه با ارائه‌ی یک ارتباط غیر مستقیم سعی دارد نشان دهد که شما می‌توانید اجازه دهید کودکان‌تان کثیف بشوند زیرا می‌توانید به اومو اعتماد کنید که کار خود را به درستی انجام دهد. اما ذکر این نکته ضروری‌ست که اومو سال‌هاست اعتبار مزایای عملکردی خود را با حقایق صریح مانند «اومو سفیدتر می‌شوید» به اثبات رسانده و تنها به این دلیل است که اکنون این برند می‌تواند پیام عملکردی خود را به صورت غیر مستقیم منتقل کند.

این مسئله به نکته مهم دیگری منتهی می‌شود که اغلب در بحث‌های احساسی در تبلیغات نادیده گرفته می‌شود: رضایت‌مندی از محصول، بزرگ‌ترین عامل ایجاد پاسخ احساسی‌ست. اگر افراد باور نداشتند که اومو به شکل موثری لباس‌ها را تمیز می‌کند این تبلیغات نه تنها احساس عشق و افتخار والدین را تحریک نمی‌کرد بلکه باعث خشم و ناراحتی نیز می‌شد. همه برندها این حق را ندارند که پیام‌های خود را به صورت غیر مستقیم از طریق محتوای برانگیزاننده احساسی منتقل کنند چرا که این امتیازی‌ست که در طول زمان حاصل می‌شود. اومو این حق را به دست آورده است. کوکاکولا هم همین‌طور. این کمپانی می‌تواند آگهی‌های شگفت‌انگیز و فوق‌العاده‌ای را در کمپین «کارخانه شادی» خود ایجاد کند زیرا ده‌ها سال را به ایجاد ارتباط بین کوکاکولا و خوش‌بینی و شادی در زندگی صرف کرده است. اما برندهای جدیدتر بایستی هنوز بر روی تثبیت مزایای عملکردی‌شان متمرکز باشند حتی زمانی که هدف نهایی آن‌ها استفاده از پاسخی احساسی‌ باشد.

بعضی از بهترین تبلیغات در دنیا به این دلیل موفق بوده‌اند که توجه ما را به آن‌چه که بیش از هر چیزی اهمیت دارد متمرکز می‌کنند: یک تجربه مثبت ایجاد شده توسط محصولی که به وعده‌های خود عمل می‌کند. پاسخ احساسی بایستی بر روی چیزی باشد که ماهیت وجودی آن برند است. بنابراین من پیشنهاد می‌کنم که حتی کمپانی‌هایی مانند اومو یا کوکاکولا هم نمی‌توانند مزایای عملکردی محصولات خود را نادیده بگیرند حتی اگر نیازی به بیان صریح آن‌ها نداشته باشند.

جاذبه‌های وابسته به حقایق و جاذبه‌های احساسی همراه با هم کارایی دارند

جاذبه‌های احساسی و واقعی نمی‌توانند به راحتی از هم تفکیک شوند نه تنها جاذبه می‌تواند درجه‌ای از پاسخ احساسی را به همراه داشته باشد بلکه یک ادعای واقعی نیز ممکن است مجبور شود قدرت کامل پاسخ احساسی را از طریق کمک به افراد در توجیه انتخاب برندشان فعال سازد.

همکار من گراهام پیج پیشنهاد می‌دهد که ما انسان‌ها به اندازه عُقلا منطقی نیستیم. ما می‌خواهیم باور کنیم که انتخاب‌هایمان به دلایل منطقی قابل‌توجیه هستند و فقط بر اساس احساسات صورت نمی‌گیرند. اگرچه انتخاب درست حس خوبی را ایجاد می‌کند ما بایستی به خریداران کمک کنیم تا داستانی از انتخاب عقلانی خود برای تعریف کردن داشته باشند. به غیر از موارد برندهای بسیار شناخته شده ممکن است نیاز داشته باشیم تا شواهدی را فراهم کنیم تا افراد از آن‌ها برای توجیه انتخاب خود استفاده کنند.

در نهایت یافته‌های تحقیق ما (هم ارزیابی ارزش برند و هم پیش‌آزمون) نشان داده‌اند که موثرترین روش‌های بازاریابی دلایل احساسی و منطقی را برای استفاده از یک برند همزمان ارائه می‌دهند و متاسفانه بسیاری از کارشناسان با معادل قرار دادن تفکر آگاهانه با یک پاسخ منطقی آب را گل‌آلود می‌کنند. با این حال ما از هر دوی افکار و احساسات آگاهیم و نحوه واکنش مصرف‌کنندگان به انواع مختلف ارتباطات همیشه با احساس غریزی آن‌ها درباره این مسئله آغاز می‌شود. بنابراین اگر همه تبلیغات یک پاسخ احساسی از نوع خاص ایجاد می‌کنند پرسش واقعی این است که آیا یک تبلیغ اندیشه‌ آگاهانه‌ای فراتر از ایجاد شناخت احساس در آن فرد را برمی‌انگیزد یا خیر. اگر همه تبلیغات یک پاسخ احساسی از نوع خاص ایجاد می‌کنند پرسش واقعی این است که آیا تبلیغات به اصلا به اندیشه‌ای آگاهانه‌ منجر خواهند شد؟

نتیجه‌گیری

احساسات در تمام فرایندها واکنش‌ها به تبلیغات موثر است: از پاسخ اولیه ما به احساسات درباره برند تا علاقه و ایمانی که به ادعاها و جذابیت‌های تبلیغات داریم. تبلیغ‌کنندگان به‌خوبی این مسئله را نشان می‌دهند که چرا احساسات در تبلیغات‌شان حائز اهمیت است. آیا ما به دنبال استفاده از احساسات برای جلب و حفظ توجه هستیم و یا اینکه می‌خواهیم یک پاسخ پایدار مرتبط با برند را ایجاد کنیم؟ و چه تاثیر پایداری بیشترین سوددهی را خواهد داشت؟ آیا احساس مثبت کافی‌ست حتی اگر بیان و یا توجیه آن دشوار باشد و یا اینکه به یک منطق تعریف شده نیاز است؟ آیا تجربه یا منطق به اندازه کافی متقاعدکننده و متمایز خواهد بود تا مردم بخواهند در مورد آن با دیگران صحبت کنند؟

صرف نظر از پاسخ مطلوب به تبلیغات، گام اول برقراری ارتباط بین خاطره ایجاد شده توسط آگهی و برند در ذهن مصرف‌کنندگان است. برای انجام این کار آگهی بایستی توجه خود را بر روی برند و تاثیر مطلوب در زمان مشاهده  متمرکز کند. در صورتی که این اتفاق رخ دهد زمانی که افراد در مورد برند فکر می‌کنند، خاطرات ایجاد شده به سرعت برای تفکر در دسترس خواهند بود و آگهی پتانسیل این را دارد تا رفتار مصرف‌کنندگان را برای هفته‌ها ماهها و حتی سال‌ها تحت تاثیر قرار دهد اما اگر چنین ارتباطی ایجاد نشود سرمایه‌گذاری در توسعه محتوی و رسانه‌ها بی‌فایده خواهد بود.

درباره نویسنده: Nigel Hollis معاون اجرایی و تحلیل‍گر ارشد بخش گلوبال شرکت پژوهش بازار Millward Brown است. وی بیش از 30 سال است در حوزه بازاریابی و برندسازی فعال است. کتاب برند جهانی او به فارسی ترجمه شده است. برای خواندن بلاگ او اینجا و برای خواندن اصل مقاله اینجا را کلیک کنید.

ترجمه‌ی جواد نوری جاوید