این روزها آینده صنعت تبلیغات را می‌توان پیش‌بینی کرد؟

این روزها و در میانه اوضاع نابسامان سیاسی، اجتماعی و اقتصادی مملکت، برخی از دوستان در حوزه‌های مختلف کسب‌و‌کار – به ویژه تبلیغات – درباره آینده صنعت تبلیغات مطالبی ارائه کرده و همانند بحران‌ها و شرایط خاص گذشته، درصدد پیش‌بینی آینده هستند!

عده‌ای هم گویی در هیچ شرایط خاصی نیستیم و براساس استراتژی مرسوم سوآت، به دنبال کشف فرصت‌ها در این میانه و تبدیل تهدیدها به فرصت هستند! و بهره جویی از شرایط را همچنان نشانه هوشمندی و خلاقیت می‌دانند! غافل از اینکه هیچ خلاقیتی در کسب‌و‌کار و به ویژه در تبلیغات، بدون درنظر گرفتن شرایط محیطی و بینش و نگرش مخاطبان، هوشمندی سفیدی نیست!

از همین رو بد ندیدیم که کمی دقیق‌تر به مفهوم و معنای پیش‌بینی بپردازیم.

در ادبیات آینده پژوهی Futures studies میان دو واژه پیش‌بینی Forecasting و پیش‌گویی Prediction تفاوت مشخصی وجود دارد.

معمولا «پیش‌بینی» متکی بر شواهد و داده‌های گذشته و حال است. از روش‌های شناخته شده در علم آینده‌پژوهی و سایر علوم وابسته مثل آمار و احتمالات استفاده می‌کند و تا حدود زیادی به واقعیت‌ها نزدیک‌ است.

اما «پیش‌گویی» بیشتر بر شمّ و شهود متکی است و اگرچه ممکن است از شواهد و اطلاعات بهره بگیرد، اما از روش‌های غیرعلمی استفاده می‌کند و گاهی حتی پایه خرافات و تعصبات دارد و یا از امیال و آرزوهای فرد ناشی می‌شود.

اگرچه دوستان نخبه و باتجربه در صنعت تبلیغات و بازاریابی (و به طور کلی در فضای کسب‌و‌کار) نظراتی درباره احتمالات آینده تبلیغات دارند و قطعا بسیاری از آنها هم قابل تامل است، اما آنچه واضح است این است که این بار پیش‌بینی آینده (از جمله آینده تبلیغات) دیگر هیچ شباهتی به اتفاقاتی مثل فسخ قرارداد برجام و افزایش ناگهانی دلار در سال ۹۷ یا پاندمی کرونا و موضوعاتی از این دست ندارد.

در تکنیک‌ها و روش‌های پیش‌بینی مبتنی بر علم آینده‌پژوهی مثل  Scenario Planning و یا Game Theory اطلاعات و شواهد مرتبط با موضوع اعم از دانش و تجربیات گذشته، حوداث مشابه در جغرافیا یا تاریخی دیگر، روندها و ابرروندهای مشهود و نامشهود، نظرات نخبگان و کارشناسان و در مجموع تمامی نظرات و مشاهداتی که به نوعی در تشریح وضعیت حال و سناریوهای احتمالی در آینده نقش دارند، به صورت سیستماتیک و براساس نظریاتی مثل تفکر سیستمی و دینامیک سیستم‌ها، قابل ارزیابی و بررسی هستند و در نهایت پیش‌بینی‌ها به صورت کمی یا کیفی (یک یا چند سناریو احتمالی) و گاهی حتی با درصد وقوع اعلام می‌شوند.

نکته مهم اما این بار و این روزها و با شرایط پیچیده و میزان آشوبناکی بسیار بالا (‌High Complexity & Chaotic Situation‌) این است که وضعیت موجود با ده‌ها فاکتور و عامل موثر بر شرایط (‌طبق نظریه دینامیک سیستم‌ها‌) بسیار مبهم است و تقریبا هیچ مشابه‌ای در تاریخ و جغرافیا ندارد، چه برسد که مشابه اتفاقاتی مثل کرونا بتوان آن‌را تحلیل کرد!

فارغ از تمام عوامل بسیار مهم اجتماعی و سیاسی در این روزهای جامعه ایرانی، که به شدت بر فضای کسب‌و‌کار و در نتیجه تبلیغات اثر بسیار سهمگینی گذاشته، عوامل مرتبط و درون صنعت بازاریابی و تبلیغات نیز کاملا متحول شده است. عواملی مثل رفتار مصرف‌کننده، انگیزه، بینش و نگرش مشتری و به ویژه خصوصیات رفتاری و روانشناختی مخاطب که بیشتر به موود (‌Mood‌) و احساس لحظه‌ای شبیه است تا ویژگی‌های روانشناختی مرسوم در توصیف مخاطبان.

بنابراین به نظر می‌رسد کسی می‌تواند نظری مبتنی بر شواهد و تجربیات واقعی در خصوص آینده تبلیغات ایران (‌حداقل تا یکی دو سال آینده‌) ارائه بدهد که بتواند آینده وضعیت سیاسی ایران را نیز پیش‌بینی کند!

ضمن اینکه مباحث کلی مثل لزوم برندسازی به جای تبلیغات فروش محور، یا تغییر رسانه‌های اثرگذار بر مشتری و‌… روندهایی عمومی هستند و در هر دوره‌ و شرایطی می‌توان راجع به اهمیت آنها سخن‌ها و سخنرانی‌ها ارائه کرد.

اما اینکه در این روزها بتوان با یک دیدگاه علمی (‌یا حداقل مبتنی بر دلایل منطقی و قوی‌) به کسب‌و‌کارها و برندهای بزرگ و کوچک در خصوص آینده تبلیغات و در نتیجه شیوه مناسب این روزها پیشنهاد داد، بیشتر به پیش‌گویی شبیه است تا پیش‌بینی!

پی‌نوشت؛

مطالب فوق به معنی از بین رفتن همه استراتژی‌ها و روش‌های شناخته شده و یا نیافتن راه‌هایی جدید و خلاقانه برای بقاء و رشد سازمان‌ها و در نتیجه مرگ و غیرموثر بودن تبلیغات به صورت صددرصد نیست.

هدف این بود که بگوییم قطعا با روش‌های قبلی پیش‌بینی آینده در شرایط امروز که تقریبا هیچ مشابه‌ای ندارد، نمی‌توان به برخی توصیه‌های کلی و عمومی عمل کرد و احتمالا باید به صورت اختصاصی برای هر کسب‌و‌کار و برندی، با توجه به شرایط سازمان و موضوعات محیطی کاملا متصل به آن کسب‌و‌کار، استراتژی‌ها و برنامه‌های کوتاه‌مدت و شاید میان‌مدت تدوین نمود.

در نهایت به نظر می‌رسد به همان اندازه که کلیت جامعه در شرایطی مبهم و مستاصل، در حال گذر است، کسب‌و‌کارها و صنعت تبلیغات هم از این مسیر مستثنی نیست و مطابق با این روند، راه آینده خود را باید پیدا کند.

---

محمد زرین | مشاور و استراتژیست برند