برگزاری «پیچ» یعنی فرآیند انتخاب یک شرکت از میان تعدادی شرکت مشابه و درخواست نمونه‌ی کار آن‌ها بر اساس یک بریف مشخص و با این شانس که آن شرکت با بردن پیچ، برای مدت زمانی معین، یک همکاری ادامه‌دار داشته باشد. البته ما در ایران ترجیح می‌دهیم که اوضاع را جور دیگری پیش ببریم. تجربه‌های اخیر من نشان داده که آژانس‌های تبلیغاتی در ایران مدام درگیر پیچ می‌شوند – حتا گاهی برای مشتریانی که همین الان با آن‌ها مشغول کارند. هر چند درک می‌کنم که مشتری نسبت به دریافت خدمات مناسب از سوی آژانس فعلی خود ملاحظه‌کار و محتاط باشد، ولی آیا مشتری با برگزاری مداوم پیچ به‌قصد رفع این مشکل، در نهایت برنده خواهد بود؟
مشکل پیچ بی‌پایان پروژه‌ها
تجربه‌ی ۱۲ ساله‌ی من از برد و باخت در پیچ‌های فراوان در بازار ایران و هم‌چنین در آژانس‌های لندن و امارات، این فرصت را به من داده که در طیف گسترده‌ای از این پیچ‌های مختلف درگیر باشم. اگر چه این فرآیند برای هر دو طرف ماجرا (یعنی مشتری و آژانس) یک سرمایه‌گذاری به حساب می‌آید، طبیعی است که آژانس‌ها سرمایه‌ی خیلی بیش‌تری روی این کار می‌گذارند – به این امید که دستاورد و البته افتخار بزرگی نصیب‌شان شود. هر چند که در ایران اوضاع جور دیگری پیش می‌رود. رقابت روزافزون آژانس‌ها در این‌جا برای به چنگ آوردن پروژه‌های کوتاه‌مدت و نه همکاری‌های درازمدت است، یعنی رقابتی برای رسیدن به دستاوردی اندک. دستاورد کم‌تر می‌تواند منجر به سرمایه‌گذاری کم‌تری از سوی آژانس شود و در نتیجه نارضایتی بیش‌تری برای مشتری به بار آورد. به نظر من این روند بی‌پایان پیچ برای پروژه‌ها غیرسازنده است و نگرانی مشتری را افزایش می‌دهد و احتمالا باعث می‌شود که مشتری پیچ‌های بیش‌تر و بیش‌تری را برای پروژه‌های بیش‌تر و بیش‌تر برگزار کند. در نتیجه، همان چیزی سر مشتری می‌آید که نگران آن است – ملاحظه‌کاری مشتری درست از آب درمی‌آید و تمام طرف‌ها می‌بازند.
چالش روبه‌رو شدن با چالش‌ها
ممکن است بعضی‌ها بگویند که آژانس‌های تبلیغاتی در ایران نسبت به نمونه‌های خارجی کارآیی کم‌تری دارند، ولی به‌عقیده‌ی من می‌توان همین حرف را درباره‌ی مشتریان داخل ایران هم زد. دفاتر مشتریان بزرگ چندملیتی در ایران ممکن است بر اساس برخوردی که با شبکه‌های بین‌المللی خود داشته‌اند، نسبت به کیفیت کار آژانس‌های داخلی احتیاط به خرج بدهند، اما به همین ترتیب، آژانس‌های داخلی هم ممکن است نسبت به کیفیت مدیریت داخلی این مشتریان – به‌ویژه در ارتباط با بریف – محتاط باشند. من قویا معتقدم این مسئولیت بر عهده‌ی آژانس است که برای رسیدن به یک بریف خوب با مشتری همکاری کند؛ ولی وقتی در ایران نوبت به پیچ می‌رسد، مشتری به احتمال زیاد خودش به‌تنهایی بریف را می‌نویسد و به تبع آن، آژانس‌ها را در موقعیتی دشوار برای ارایه‌ی راه‌حل قرار می‌دهد. در چنین مواردی، آژانس‌ها چند راه‌حل بیش‌تر ندارند: به چالش کشیدن بریف و در واقع خود پیچ؛ قبول ریسک و ارایه‌ی راه‌حل برای چالش‌هایی که خود آژانس آن‌ها را تشخیص می‌دهد و در بریف مشخص نشده؛ یا شرکت نکردن مودبانه در پیچ. متوجه شده‌ام که خیلی از آژانس‌ها به‌شوق کار با مشتریان شناخته‌شده‌تر، بریفِ پیچ را دربست می‌پذیرند و بدون هیچ حرف و حدیثی جلو می‌روند که گاهی باعث می‌شود به‌جای رسیدن به پاسخ، پرسش‌های بیش‌تری مطرح شود. نتیجه این است که مشتری با برگزاری پیچ، تازه اهداف ارتباطاتی خود را درمی‌یابد و مجبور می‌شود برنامه‌های مارکتینگ خود را دوباره ارزیابی کند؛ این کار در بهترین حالت به یک بریف دوباره منجر می‌شود. در چنین مواردی ممکن است یک آژانس برنده‌ی پیچ شود و در عین حال، پروژه و تمام سود حاصل از آن را در این روند از دست بدهد.
پروپوزال در برابر پول
یکی از راه‌هایی که می‌تواند مساله‌ی ریسک کردن و نتیجه گرفتن از پیچ را ساده‌تر کند، در نظر گرفتن مبلغی برای حاضران در پیچ – صرف نظر از نتیجه‌ی پیچ – است. این شیوه کمابیش در عرصه‌ی بین‌المللی رایج است. مشتریان – حتا در ایران – چه بر اساس حسن نیت خودشان و چه در نتیجه‌ی توافق گروهی آژانس‌ها گهگاه مبلغی برای ورود به پیچ برای تمام شرکت‌کننده‌ها در نظر می‌گیرند. از این حرف یاد مثالی می‌افتم که نشان می‌دهد ما در این‌جا چقدر اوضاع را جور دیگری به پیش می‌بریم: نخستین تجربه‌ی من از پیچ در ایران – که برای یک قرارداد درازمدت با شرکتی چندملیتی انجام می‌شد – پیچی بود که در آن آژانس‌ها باید برای رقابت با هم مبلغ هنگفتی پرداخت می‌کردند و حتا علاوه بر این، مشتری از آن‌ها انتظار داشت که با خروجی‌های نهایی از جمله تبلیغ تلویزیونیِ تولیدشده به جلسه‌ی پیچ بیایند.
پیچ در مسیر درست
موسسه‌ی شاغلان تبلیغات در انگلستان (UK’s Institute of Practitioners in Advertising – IPA) برای کمک به اثربخشی بیش‌تر امور، وب‌سایتی به اسم «پیچ خوب» ایجاد کرده که با پیشنهاد راهکارهایی در غالب ۶ اصل، به راهنمایی مشتریان و آژانس‌ها می‌پردازد. این سایت در «اصل ۲: احترام» به مشتریان پیشنهاد می‌دهد که «برای نشان دادن حسن نیت خود، مبلغی را برای هر آژانس در نظر بگیرید». همین چند وقت پیش ما در دایمو قبل از ورود به یک پیچ، پیشنهاد مشابهی به مشتری دادیم – با آگاهی از این که این مشتری مثل بسیاری از مشتریان دیگر در ایران، برنامه‌ی مارکتینگ درازمدت و مشخصی ندارد و بنابراین نمی‌تواند ثابت کند که ریسک کردن در پیچ، حتما دستاوردی برای ما به همراه خواهد داشت. اگرچه نه این پیشنهاد و نه پیشنهاد دیگرمان مبنی بر این که تمام شرکت‌کنندگان در پیچ بدانند با چه کسانی رقابت می‌کنند (اصل ۱: شفافیت) پذیرفته نشد، حس می‌کنم مطرح کردن این مساله برای رسیدن به منافع آتی بسیار اهمیت داشت.
نوبت شفافیت
با توجه به «اصل ۲»، اگر مشتری با تمام شرکت‌کنندگان در پیچ شفاف باشد و به آن‌ها بگوید با چه کسانی رقابت می‌کنند، آژانس‌ها می‌توانند به یک توافق گروهی برسند. در این حالت، آژانس‌های انتخاب‌شده می‌توانند برای تهیه‌ی یک بریف قوی یا حتا درخواست مبلغی اندک با هم مشارکت کنند. البته حدس می‌زنم صرف نظر از این که آژانس‌ها بتوانند همکاری موثری برای رسیدن به این گونه خروجی‌ها داشته باشند یا نه، چنین مطالبه و توقعی از مشتریان ممکن است اوضاع را زیادی سیاسی کند و با روح کسب‌وکار جوردرنیاید. در عین حال فکر می‌کنم راه دیگری هم وجود دارد: این که شفافیت از راه نوشتن مقاله‌هایی مانند مقاله‌ی حاضر به دست آید – مقاله‌ای که امیدوارم با نظراتی که شما درباره‌ی آن می‌دهید، به بهبود کارآیی مشتریان و آژانس‌های تبلیغاتی آن‌ها در ایران کمک کند.
بردِ برد–برد
به‌عنوان نتیجه‌گیری می‌خواهم این مساله را روشن کنم که من مخالف برگزاری پیچ نیستم – من صرفا باور دارم که برگزاری پیچ باید یک فرآیند برنده برای صنعت باشد. به این ترتیب، از شما دعوت می‌کنم که با مطرح کردن راه‌حل‌های خود، به یک گفت‌وگوی سازنده بپیوندید و پیشنهادهایی ارائه کنید که می‌تواند اوضاع‌مان را در ایران جور دیگری به نفع ما پیش ببرد.
خب، آیا باید بی‌خیال پیچ بشویم؟ اگر جواب‌تان منفی است، چه پیشنهادهایی برای بهتر شدن این روند در ایران دارید؟
نویسنده: دیوید یعقوبی، هم‌بنیان‌گذار و مدیر خلاقیت «دایمو» – بوتیک خلاقیت تبلیغاتی در تهران