آیا مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها، کسب‌وکاری سودآور است؟

اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها (CSR) می‌تواند وفاداری به برند را تقویت کند، رضایت کارکنان را بهبود بخشد و فروش را افزایش دهد. با این حال، شرکت‌ها باید توجه داشته باشند که کمپین‌های غیراصیل مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها می‌توانند نتیجه معکوس داشته باشند.

هر کسی که در سال‌های اخیر تلویزیون تماشا کرده باشد، این صحنه را می‌شناسد: شرکتی با سابقه عملکردی مشکوک، ابتکارات پرزرق و برقی را راه‌اندازی می‌کند که نجات خرس‌های قطبی یا اهدای یک جفت کفش در ازای هر جفت کفش 200 دلاری فروخته شده را برجسته می‌کند. به دنیای مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها (CSR) خوش آمدید، جایی که شرکت‌ها متعهد می‌شوند جنگل‌های بارانی را نجات دهند، با بی‌عدالتی اجتماعی مبارزه کنند و همچنان کاری کنند که از خوردن یک پیمانه اضافی بستنی بن اند جری احساس خوبی داشته باشید. استدلال نظری بدین صورت است: با رفتار اخلاقی، یک شرکت می‌تواند عشق مصرف‌کنندگان و در نتیجه، سهم بازار بزرگ‌تری را به دست آورد. اما – صرف نظر از اینکه آیا فعالیت‌های مختلف مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها واقعاً به سیاره زمین یا جامعه کمک می‌کنند یا خیر – آیا مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها فروش را بهبود می‌بخشد، یا فقط روشی پرهزینه برای آرام کردن وجدان مدیران ارشد است؟

مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها زمانی به معنای اهدای یک بخش به بیمارستان محلی یا حمایت مالی از یک تیم بیسبال لیگ کوچک بود. اکنون، مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها به یک صنعت کاملاً بالغ تبدیل شده است و کسب‌وکارها می‌گویند که پایداری، عدالت اجتماعی و تأثیرگذاری بر جامعه را مستقیماً در استراتژی خود جای می‌دهند.

برای مثال، تولیدکننده بستنی بن اند جری مستقر در ورمونت، مدت‌هاست که به دنبال گنجاندن فعالیت‌های اجتماعی به عنوان بخشی جدایی‌ناپذیر از هویت برند خود بوده است. از پیگیری اهدافی مانند تغییرات آب و هوایی گرفته تا مبارزه برای برابری نژادی، این شرکت خود را به عنوان قطب‌نمای اخلاقی دنیای دسرها معرفی کرده است. به طور مشابه، گوگل متعهد شده است که تا سال 2030 فقط از انرژی بدون کربن استفاده کند. شرکت بامباس، که جوراب‌ها را به یک جنبش اجتماعی تبدیل می‌کند، از مدل یک به یک استفاده می‌کند که در آن به ازای هر جفت جوراب خریداری شده، یک جفت دیگر به نیازمندان اهدا می‌کند. آیا این نبوغ بازاریابی است؟ قطعاً. آیا کار می‌کند؟ اوه، قطعاً.

استدلال خوش‌بینانه برای مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها ساده است: در دنیایی که مصرف‌کنندگان بیش از هر زمان دیگری در تاریخ به ارزش‌های یک شرکت اهمیت می‌دهند، شهروند شرکتی خوب بودن می‌تواند به یک برند کمک کند تا از رقبا پیشی بگیرد.

اعداد دروغ نمی‌گویند: طبق گزارش اخیر مک‌کینزی، 70 درصد مصرف‌کنندگان برای محصولات برندهای “مورد اعتماد” که به پایداری متعهد هستند، بیشتر پرداخت می‌کنند. اما چه چیزی پشت این اعتماد است؟ این ارتباط عاطفی است، احساسی که خرید فقط در مورد جوراب یا بستنی نیست، بلکه در مورد مشارکت در چیزی بزرگ‌تر است. اعتماد اغلب وفاداری را در بین مصرف‌کنندگانی ایجاد می‌کند که معمولاً به عنوان خریداران مکرر ظاهر می‌شوند، علاوه بر افزایش تبلیغات دهان به دهان. یک نظرسنجی نیلسن نشان داد که 66 درصد مصرف‌کنندگان در سطح جهانی برای محصولات یا خدمات برندهای پایدار، پول بیشتری پرداخت می‌کنند. برای نسل هزاره، این رقم به 73 درصد می‌رسد. البته این خبر خوبی برای پاتاگونیا است.

کمپین “این ژاکت را نخرید” آن از مصرف‌کنندگان خواست که در واقع کمتر مصرف کنند و به طور متناقض، فروش را 30 درصد افزایش داد. به نظر می‌رسد که روانشناسی معکوس می‌تواند یک تاکتیک فروش مؤثر باشد. بن اند جری نیز این ترفند را می‌داند. کمپین “نجات چرخش‌هایمان” در سال 2015 این شرکت با هدف کمک به مبارزه با تغییرات آب و هوایی انجام شد. مطمئناً، فقط “حسن نیت” بود، اما این شرکت به طور اتفاقی 1.232 میلیارد دلار فروش جهانی در آن سال داشت. بالاخره، چه چیزی بهتر از بستنی برای مبارزه با گرمایش جهانی است؟

مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها نه تنها برای مشتریان جذاب است، بلکه می‌تواند رضایت کارکنان را نیز بهبود بخشد. دلوییت تخمین زد که شرکت‌هایی با برنامه‌های مسئولیت اجتماعی قوی، 13 درصد روحیه بالاتری در بین کارکنان نشان می‌دهند. چرا؟ ظاهراً کارکنان از کار در شرکتی که شیطانی تلقی نمی‌شود، الهام می‌گیرند. هشتاد و شش درصد از کارکنانی که شرکت خود را مسئولیت‌پذیر اجتماعی می‌دانند، در محل کار مشارکت بیشتری دارند، که منجر به بهره‌وری بهتر و خدمات مشتری بهتر می‌شود. کارکنان خوشحال، مشتریان خوشحال تولید می‌کنند و به وفاداری به برند اضافه می‌کنند، که دوباره به فروش بیشتر تبدیل می‌شود.

با این حال، در حالی که برخی از برندها به طور قطع تحت پرچم مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در حال شکوفایی هستند، برخی دیگر به سختی متوجه می‌شوند که انجام کار خوب همیشه به کسب‌وکار کمک نمی‌کند که خوب عمل کند. در واقع، زمانی که مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها از مسیر خود منحرف می‌شود، گاهی اوقات ضرر بیشتری نسبت به سود دارد.

تحقیقات نظرسنجی نشان می‌دهد که 45 درصد از مصرف‌کنندگان هنوز نسبت به ادعاهای مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها بدبین هستند. بدتر از آن، تصور “سبزشویی” (شرکت‌هایی که تلاش‌های زیست‌محیطی را اغراق یا جعل می‌کنند) یک خطر جدی فزاینده است. شرکت‌هایی که وعده‌های بزرگ می‌دهند، اما در ارائه نتایج قابل اندازه‌گیری ناکام می‌مانند، مصرف‌کنندگان خود را از خود دور می‌کنند. برای مثال، شرکت نفتی بریتیش پترولیوم پس از نشت نفت سال 2010 خود در خلیج مکزیک – بزرگترین نشت نفت دریایی در تاریخ ایالات متحده – در پی یک دهه تبلیغ کمپین 200 میلیون دلاری و سازگار با محیط زیست “فراتر از نفت” خود، با انتقادات شدیدی مواجه شد.

نتیجه چه بود؟ درخواست برای تحریم و بسیاری از دلارهای تبلیغاتی هدر رفته. هیچ چیز سریع‌تر از عدم اصالت درک شده، مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها را از بین نمی‌برد. پپسی تبلیغ سال 2017 خود با حضور کندال جنر را به عنوان حمایت از جنبش جان سیاهان اهمیت دارد، معرفی کرد. در واقعیت، این تبلیغ کاربران اینترنت را به طور یکپارچه به مسخره کردن پپسی واداشت و نه ماه طول کشید تا از عواقب آن بهبود یابد. به نظر می‌رسد مصرف‌کنندگان صحبت کرده‌اند: در پرداختن به مسائل جدی جهانی، نباید از یک قوطی نوشابه استفاده کرد. شرکت کفش تامز، که زمانی پیشگام مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها محسوب می‌شد، قربانی دیگری از اصالت جعلی یا حداقل خستگی مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها شد. مدل یک به یک آن در ابتدا انقلابی بود، اما با شروع به کار رقبای آن با استراتژی‌های مشابه و شروع بدبینی مصرف‌کنندگان نسبت به تأثیر واقعی آن، درخشش آن شروع به محو شدن کرد. فروش ثابت شد و شرکت برای همگام شدن تلاش کرد.

شواهد نشان می‌دهد که مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها می‌تواند، اما نه همیشه، به کسب‌وکار در جهت رشد کمک کند. مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها که به خوبی انجام شود، می‌تواند یک برند را متمایز کند، مشتریان وفادار را جذب کند و حتی به فروش کمک کند. و حتی بهتر از آن، یک برنامه مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها که به خوبی انجام شود، ممکن است واقعاً کار خوبی انجام دهد. با این حال، مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها که اشتباه انجام شود و جعلی تلقی شود، به شکلی فوق‌العاده منفی به پایان می‌رسد.

چه چیزی موفقیت‌ها را از شکست‌ها در مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها متمایز می‌کند؟ یک کلمه: اصالت. کمپین‌های مسئولیت اجتماعی شرکت‌های عالی، هسته مأموریت شرکت را منعکس می‌کنند و با مخاطبان هدف خود همخوانی دارند. برای مثال، مصرف‌کنندگان معتقدند که بن اند جری فعالیت اجتماعی اضافه نمی‌کند، بن اند جری خود فعالیت اجتماعی است. آن‌ها بستنی می‌فروشند تا جهان را نجات دهند و تعهد شدیدی به این مأموریت دارند و به نظر می‌رسد مصرف‌کنندگان پیام این شرکت را پذیرفته‌اند. به طور مشابه، حمایت زیست‌محیطی پاتاگونیا واقعی به نظر می‌رسد زیرا برای دهه‌ها تداوم ثابتی در شخصیت برند خود داشته است. از سوی دیگر، شرکت‌هایی مانند تامز و پپسی نمونه‌هایی از چگونگی انحراف کمپین‌های مسئولیت اجتماعی شرکت‌های سطحی یا ضعیف اجرا شده هستند. اگر کمپینی بوی فریبکاری و تبلیغات صرف بدهد، مشتریان به طور علنی آن را محکوم می‌کنند.

برای شرکت‌هایی که قصد دارند مسئولیت اجتماعی را در دستور کار خود قرار دهند، موفقیت در این زمینه کمتر به خود عملِ نیکوکاری و بیشتر به نحوه اجرای آن بستگی دارد. به بیان دیگر، کلید موفقیت، همسو کردن اقدامات با ارزش‌های بنیادین شرکت، شفاف‌سازی نتایج و خودداری از وعده‌های غیرواقعی است. نظرسنجی‌ها نشان می‌دهند که مصرف‌کنندگان صرفاً به دنبال خرید یک محصول نیستند، بلکه خواهان شنیدن و باور کردن داستانی هستند که پشت آن محصول نهفته است.

و اگر داستان شما به نجات خرس‌های قطبی و فروش بیشتر بستنی منجر شود؟ خب، این یعنی یک کسب‌وکار موفق.

منبع: High School Insider