آیا در عصر اطلاعات نادرست، برندها باید به حقیقت پایبند باشند؟

«کشتن ۹۹.۹٪ از تمام باکتری‌های شناخته شده.» «موها را ۱۰ برابر قوی‌تر می‌کند.» «بیش از هر زمان دیگری، تعداد مگاپیکسل‌های بیشتر.» برای دهه‌ها، بازاریابان بر این اظهارات تکیه کرده‌اند و باور داشته‌اند که قدرت آن‌ها می‌تواند مزیت رقابتی ایجاد کند، اشتیاق را برانگیزد و مردم را به خرید قانع کند: «به آن‌ها حقایق و آمار را نشان بدهید، فروش حاصل خواهد شد!» رویکردی منطقی؟ بله… تا جایی که می‌بینید امروزه مردم کمتر از همیشه منطقی عمل می‌کنند.

این اقناع‌های منطقی به عنوان «دلایل برای باور» (RTBs) شناخته می‌شوند. این دلایل سال‌ها جایگاه خود را در جامعه بازاریابی حفظ کرده‌اند، اما کارایی آن‌ها در حال کاهش است – تا حدی به دلیل اینکه علمی که برخی از ادعاهای افراطی را پشتیبانی می‌کند، تکیه‌پذیر نیست و بیشتر به این دلیل که احساس، بیش از هر زمان دیگری جایگاه منطق را می‌گیرد.

این مسئله در سیاست جهانی بیشتر از هر جای دیگری به چشم می‌خورد؛ جایی که داستان‌پردازی با سرعت نگران‌کننده‌ای جایگزین واقعیت شده و «حقیقت» بیش از هر زمان دیگری به موضوعی نسبی و انعطاف‌پذیر تبدیل شده است. اما اگر از این موضوع بگذریم، این وضعیت برای برندها چه معنایی دارد، حالا که RTBها (دلایل برای باور) عملاً از بین رفته‌اند؟

برخی ممکن است بگویند: «نگذار حقیقت جلوی یک داستان خوب را بگیرد.» این رویکرد شاید در سیاست جواب بدهد — و گاهی برای برندها هم کارساز بوده — اما آخرین کاری که یک برند باید در این عصر پر از اطلاعات نادرست انجام دهد، اضافه کردن هیزم به آتش سردرگمی است که تشخیص واقعیت از دروغ را سخت کرده است.

برای عبور از این مه سنگین، برندها باید کمتر روی «چه» تمرکز کنند و بیشتر به «چرا» فکر کنند — اینکه چرا اصلاً کسی باید به ما اهمیت بدهد؟ احساسات تأثیر فوق‌العاده‌ای بر تصمیم‌گیری‌های خرید دارند — طبق گفته‌ی پروفسور جرالد زالتمن از دانشگاه هاروارد، ۹۵ درصد از این تصمیم‌ها در ناخودآگاه ما شکل می‌گیرد. این تصمیم‌ها بیشتر غریزی هستند و بر پایه‌ی خاطرات و احساسات شکل می‌گیرند.

این درک عمیق‌تر از رفتار خرید مردم، به معنای تغییر در رویکرد برندهاست. زبان عملکرد و واقعیت (RTBها) دیگر کارایی ندارد و اغلب نادیده گرفته می‌شود. آنچه حالا مورد نیاز است، تغییری ظریف اما اساسی است که بر پایه‌ی احساسات بنا شده باشد. همان‌طور که System1 Research Group و Undertone گفته‌اند: «هرچه مردم بیشتر احساس کنند، بیشتر خرید می‌کنند.»

کاری نکنید که مردم باور کنند، کاری کنید که اهمیت بدهند

به نایک، اپل، لگو و پاتاگونیا فکر کنید. این برندها همیشه قدرت احساس را بر منطق ترجیح داده‌اند؛ آن‌ها همان چیزی هستند که به آن‌ها «برندهای غیرمنطقی» می‌گوییم — غیرمنطقی از این جهت که از همان ابتدا جسارت زیر پا گذاشتن قواعد سنتی بازاریابی را داشته‌اند. نایک همیشه الهام‌بخش بوده. لگو همیشه با بازی ارتباط برقرار کرده. دیزنی همیشه خیال‌پردازی کرده. پاتاگونیا همیشه به ارزش‌هایش پایبند مانده… این برندها همیشه احساس را به منطق ترجیح داده‌اند.

یک مثال کلاسیک: وقتی استیو جابز آیپاد را معرفی کرد، به سراغ مشخصات فنی و تعداد مگابایت‌ها نرفت. او فقط گفت: «۱۰۰۰ آهنگ در جیب شما.» ساده، احساسی و کاملاً متفاوت از مایکروسافت.

در Taxi Studio، این نگاه غیرمنطقی الهام‌بخش ما برای تعریف RTCs (دلایلی برای اهمیت دادن) است.

RTCs طوری طراحی شده‌اند که محرک‌های احساسی را فعال کنند — همان پیوندهایی که برندها را در سطح انسانی به مردم متصل می‌کنند. پرسش کلیدی که در تمام فرایند طراحی از خودمان می‌پرسیم این است: «چرا باید برای کسی مهم باشیم؟»

ارتباط احساسی اشکال مختلفی دارد — برخی از آن‌ها جهانی و غریزی هستند، ریشه در انگیزه‌های مشترک انسانی مثل امنیت، تعلق و معنا دارند. برخی دیگر کاملاً شخصی‌اند، شکل‌گرفته بر اساس ارزش‌ها یا آرزوهای فردی. و در دنیایی که هر روز بیش از ۱۰,۰۰۰ پیام تبلیغاتی دریافت می‌کنیم، عجیب نیست که تصمیم‌هایمان را به‌صورت غریزی و بدون تحلیل منطقی بگیریم — چون به‌سادگی امکان پردازش همه آن‌ها را نداریم.

یک دلیل برای اهمیت دادن چه شکلی است؟

کمپین جدید EX90 ولوو فقط درباره ایربگ‌ها یا نتایج تست تصادف نیست؛ بلکه داستان پدری را روایت می‌کند که از دخترش مراقبت می‌کند. این روایت احساسی نشان می‌دهد که ولوو برندی است که از چیزهایی که برای مردم مهم است، محافظت می‌کند.

اپل به این دلیل باارزش‌ترین برند دنیا است که فناوری را با احساس پیوند می‌دهد. از زمان تبلیغ Crazy Ones، اپل همیشه فردیت را — چه در لحظات خاص و چه در زندگی روزمره — جشن گرفته است.

بسیاری از مردم امروز می‌خواهند دنیای بهتری برای نسل بعد بگذارند. کارلزبرگ با نوشیدنی جدیدش به این احساس پاسخ داده است. فونیو، غله‌ای مقاوم در برابر خشکسالی، به جوامعی که با چالش‌های اقلیمی روبه‌رو هستند کمک می‌کند.

کشف دلایل اهمیت

دلایل اهمیت (RTC) فقط درباره‌ی این نیست که برندها چه چیزی ارائه می‌دهند، بلکه درباره‌ی این است که چرا مردم باید به آن اهمیت بدهند — نه فقط به خود برند، بلکه به ارزشی که در زندگی‌شان ایجاد می‌کند. ایجاد حس اهمیت واقعی ممکن است زمان ببرد، اما از جایی شروع می‌شود که برندها به بخشی از زندگی روزمره یا هفتگی مردم تبدیل شوند. RTCها می‌توانند از ویژگی‌های کاربردی شروع شوند، اما فقط وقتی تأثیرگذارند که با احساس و داستان‌گویی همراه باشند.

برندها و آژانس‌های تبلیغاتی باید با این پرسش شروع کنند: «چرا مردم باید اهمیت بدهند؟» گاهی پاسخ روشن است؛ اما گاهی نیاز به کاوش بیشتر دارد. اما چطور می‌توان هویت برندی ساخت که برای مردم مهم باشد؟

جست‌وجوی درونی

بیشتر اوقات حقیقت جلوی چشم ماست. مثلاً اگر جان هیگارتی، اسطوره تبلیغات، جمله‌ی روی دیوار کارخانه آئودی را ندیده بود، شاید شعار معروف Vorsprung durch Technik هرگز توجه جهانی را جلب نمی‌کرد. جست‌وجوی درونی فراتر از کتابچه برند یا پست‌های اینستاگرام است؛ این کار به کنجکاوی بی‌پایان نیاز دارد.

از آکواریوم بیرون بیا

مارتین ویگل، استراتژیست برجسته، زمانی از وابستگی بیش از حد به گروه‌های متمرکز (focus group) در بازاریابی انتقاد کرد. او گفت که مطالعه مصرف‌کنندگان در این شرایط، مثل تماشای دلفین‌ها در آکواریوم است. شناخت کسانی که ممکن است به برند شما اهمیت بدهند، ضروری است؛ اما اگر واقعاً می‌خواهید آن‌ها را بفهمید — این‌که چه چیزی خواب را از چشمانشان می‌گیرد یا باعث می‌شود صبح از رختخواب بلند شوند — باید به دنیای آن‌ها بروید. با آن‌ها در محیط واقعی‌شان ارتباط برقرار کنید تا به بینش‌های عمیق و معنادار برسید.

از هوش مصنوعی بپرس «چرا؟»

هوش مصنوعی به‌عنوان یک شریک تحقیقاتی قدرتمند ظاهر شده است. این ابزار می‌تواند حجم عظیمی از مصاحبه‌ها و گزارش‌های ترند را به‌سرعت تحلیل کند، اما قدرت واقعی آن در استفاده هوشمندانه‌تر نهفته است. با ایجاد و آموزش یک GPT اختصاصی بر اساس مخاطبانتان، می‌توانید «کسی» را داشته باشید که نظریه‌ها را آزمایش کند و درک بهتری از انگیزه‌های مخاطب به دست آورد. درست مثل یک ناظر حرفه‌ای، باید GPT خود را به چالش بکشید — فراتر از پاسخ‌های سطحی بروید، سؤالات عمیق بپرسید و مدام بپرسید: «چرا؟»

گزارشی از هاواس (Havas) نشان داد که اگر ۷۵٪ از برندها فردا ناپدید شوند، مردم اصلاً اهمیتی نخواهند داد.

اگر برندها ناپدید شوند، «کسی اهمیت نمی‌دهد»

این واقعیت آماری است که مردم به برندها اهمیت نمی‌دهند. گزارشی از هاواس (Havas) نشان داد که اگر ۷۵٪ از برندها فردا ناپدید شوند، مردم اصلاً اهمیتی نخواهند داد. و این مربوط به قبل از کووید است. تصور کنید که از آن زمان تاکنون چقدر این وضعیت تغییر کرده است. برندهای موفق و ماندگار فقط آن‌هایی نیستند که تلاش می‌کنند متمایز باشند، بلکه آن‌هایی هستند که مردم واقعاً به دنبالشان می‌گردند.

در نهایت، برندهای موفق فقط این سؤال را نمی‌پرسند: «چطور بفروشیم؟» بلکه می‌پرسند: «چطور مردم را به اهمیت دادن وادار کنیم؟» و این همان چیزی است که ارتباط واقعی و احساسی را ایجاد می‌کند. شاید «غیرمنطقی» بودن، منطقی‌ترین کاری باشد که یک برند می‌تواند انجام دهد.

(آن ۰.۱٪ از باکتری‌ها چی؟ باید نگرانش باشم؟ چی رو به ما نمی‌گن؟!)