چطور اشباح را بشماریم؛ آرتور سی نیلسن و داده‌های کلان

این مطلب، ترجمه‌ایست از نوشتۀ Matt Locke (صاحب استودیوی تولید محتوای Storythings) در نشریۀ Medium. داستان، به اندازۀ کافی مهیج و مفصل است؛ به عنوان مقدمه‌ همین مقدار کافیست: با بنیانگذار شرکت «نیلسن» غول امروزی نورومارکتینگ و داده‌های کلان، آشنا شوید.

این داستانیست دربارۀ اشباح. دربارۀ اینکه چطور شبکه‌های تکنولوژیک قرن بیستم، بیش از گذشته ما را از هم دور کرده‌اند و در عین حال به یکدیگر پیوند داده‌اند. درباره چالش اندازه‌گیری، تحلیل و تفسیر روشی که این شبکه‌ها را به کار گرفته‌ایم. در مرکز این داستان مردی است که خودش هم از بسیاری جهات شبیه یک شبح است.

او مسئول مجموعه‌ای از نوآوری‌هایی است که به ساخت امپراتوری رسانه‌های جمعی، خرده‌فروشی‌ها و تکنولوژی‌های دیجیتال در یک قرن اخیر انجامید، اما هنوز هیچ زندگی‌نامه‌ای در موردش نوشته نشده است.

شرکت او امروزه، به همان بزرگی و تأثیرگذاری است که نزدیک به یک قرن پیش بود؛ زمانی که آن را تأسیس کرد. هنوز هم با نام او کار می‌کند اما به ندرت نامش در نوشته‌های مربوط به تجارت و خلاقیت ذکر شده است.

این داستان زندگی اوست_ چطور آرتور سی نیلسن اندازه‌گیری اشباح را یاد گرفت و برای این کار دنیایی را بر پایۀ داده‌ها خلق کرد.

مترجم: تصویر آرتور سی نیلسِن

در ابتدایی‌ترین طرح، داستان‌ها دربارۀ حلقۀ بازخورد بین داستان‌گویان و مخاطبان هستند. قصه‌گوها به توانایی خیال‌پردازی یا ترجیحاً احساس بصری نیاز دارند؛ نوعی ارتباط با مخاطب. بدون ارتباط بین قصه‌گو و مخاطب، داستانی وجود نخواهد داشت.

اوایل قرن بیستم، این ارتباط میان داستان‌پردازان و مخاطبان ناگهان قطع شد. تا پیش از آن، توزیع قصه‌ها متکی بر شبکه‌های فیزیکی بود- رسانه‌های چاپی به شکل روزنامه، مجله و کتاب به فروشگاه‌های خیابانی و دکه‌های روزنامه‌فروشی می‌آمدند و کابل‌های عظیم‌الجثۀ تلگراف و تلفن در لایه‌های اقیانوس‌ها یا آسمان شهرهای به سرعت در حال رشد قرار می‌گرفتند.

دکل تلفن در استکهلم، 1890

اما در دهۀ 1880، هاینریش هرتز، مخترعی آلمانی، نشان داد که چطور می‌شود «امواج هرتزی» را ارسال کرد و تشخیص داد _ امواج الکترومغناطیس می‌توانستند به شکل نامرئی در هوا جابجا شوند و به همان راحتی که از فضای آزاد می‌شود عبور کرد از اجسام فیزیکی هم عبور می‌کردند. خبرنگاران آن زمان فهمیده بودند که این کشف، پتانسیل این را دارد که در ارتباطات به کار گرفته شود:

اینجا دنیای جدید و شگفت‌انگیزی آشکار شده است […] پرتوهای نور از یک دیوار عبور نخواهند کرد یا حتی از مه لندن؛ چیزی که ما به خوبی می‌شناسیم. اما امواج الکتریکی (electrical vibrations) چندین متر دورتر یا بیشتر در طول موج […] به راحتی می‌توانند از چنین وسایلی که از نظرشان نامرئی هستند بگذرند. حالا یک امکان گیج‌کننده پیش رویمان قرار گرفته که می‌تواند تلگراف بدون سیم، پست، کابل یا هر وسیلۀ پرهزینۀ دیگری که امروز به کار می‌گیریم را میسر کند. London Fortnightly Review, 1892

در سال 1894، گولیلمو مارکونی، آزمایش‌های هرتز را با دقت پیگیری و خودش را وقف توسعۀ این تکنولوژی کرد. اول راه‌هایی را یافت که بتواند با استفاده از امواج هرتزی، زنگی را در طرف دیگر اتاقش به صدا درآورد. بعد از چند سال، آنتن را اختراع کرد و سیگنال‌هایی را به مسافت‌های دورتری از میان زمین‌ها، تپه‌ها و سپس کوه‌های نزدیک ویلای خانوادگی‌اش ارسال کرد.

مارکونی اختراعش را با خود به لندن آورد؛ جایی که دولت بریتانیا که در قدرتمندترین وضعیت ممکن قرار داشت و از طریق کابل‌های زیر دریا با کشورهای تحت استعمارش و از این طریق با کل دنیا در ارتباط بود، روی آزمایش‌های او برای اهداف نظامی سرمایه‌گذاری کرد. سال 1920 بی‌سیم برای سرگرمی‌سازی به کار می‌رفت. در آن سال دیلی میل، یکی از معروف‌ترین روزنامه‌های بریتانیا، کنسرتی از «دم نلی ملبا» را به تمام اروپا مخابره کرد.

محبوبیت بیش از اندازۀ تکنولوژی بی‌سیم باعث بروز درگیری بین هواداران آماتور آن، ارتش بریتانیا و کارآفرینانی مثل دیلی میل شد. در بریتانیا، دولت برای تنظیم این شبکه‌های نامرئی، قوانین جدیدی وضع و شرکت مخابرات بریتانیا را تأسیس کرد و اختیارات آن را به «جان ریث» پسر وزیر کلیسای پرسبیتِری سپرد. ریث دیدگاهی روشن و برابری‌طلبانه‌ای نسبت به چگونگی انتقال شبکه‌های بی‌سیم به تمام دنیا داشت که سال 1924 آن را در کتاب «مخابره از بریتانیا» نوشت:

بی‌سیم تمام موانع ضعیف و اغلب مصنوعی را که باعث جدایی مردم از همتایان خودشان می‌شود، نادیده می‌انگارد. به زودی قاره‌ها را زیرپا می‌گذارد، از بادها پیشی می‌گیرد؛ بدون توجه به سختی عبور از تقسیمات اقیانوس‌ها، مناطق کوهستانی و صحراها. بی‌سیم کمربندی را دور زمین خواهد کشید با نوارهایی که قوی‌تر هستند؛ چون نامرئی‌اند.

با وجود این، همه هم در مورد شبکه‌های نوظهور بی‌سیم مطمئن نبودند. به خصوص برای اهالی تبلیغات مسئلۀ بزرگتری وجود داشت؛ چطور می‌شود فهمید که چه کسی به حرف‌هایمان گوش می‌دهد وقتی هیچ چرخۀ بازخوردی با مخاطبان وجود ندارد؟ روزنامه‌ها و مجلات این گردش را با محاسبۀ نسخه‌های فروخته نشده که توسط مغازه‌ها و توزیع‌کنندگان بازگردانده می‌شد می‌سنجیدند و سینما و تئاتر، فروش بلیط را به عنوان مقیاسی محسوس در دست داشتند. اما شبکه‌های جدید مخابراتی راهی برای فهمیدن اینکه چه کسی صدایشان را می‌شنود نداشتند.

نمایش‌های رادیویی از طریق امواج نامرئی هرتزی مخابره می‌شدند که پیش از دریافت توسط آنتن‌های خانه‌های مردم، در سراسر شهرهای کشور، رودخانه‌ها و بزرگراه‌ها جریان داشتند. به همین دلیل، مخاطبان اولیۀ مخابرۀ رادیویی اشباح بودند، نامرئی، بی‌صدا و از همه نگران‌کننده‌تر، غیرقابل محاسبه.

در بریتانیا، مالک بی‌بی‌سی دولت بود؛ بدون پرداخت مالیات و بدون نیاز به تبلیغات. اما در ایلات متحدۀ آمریکا، شبکه‌های محلی توسط کارآفرینان در هر شهر، ایالت و کشور تأسیس شده بودند و تلاش می‌کردند اهالی تبلیغات را متقاعد کنند که پولی را که به طور سنتی در روزنامه‌ها و مجلات صرف تبلیغات می‌کردند، به این رسانه جدید اختصاص دهند. پخش‌کننده‌های رادیویی متوجه شدند که لازم است روی میزان ثابتی از توجه مخاطبان به توافق برسند تا بتوانند تبلیغ‌کننده‌ها را برای سرمایه‌گذاری در رادیو مجاب کنند. در سال 1929، «تعاونی بررسی پخش‌کننده‌ها – CAB» برای هماهنگی بین تبلیغ‌کننده‌ها و پخش‌کننده‌های رادیویی تأسیس شد. آنها «آرچیبالد کراسلی» را استخدام کردند تا در کل کشور سفر کند و مطمئن شود که تبلیغات سفارش داده شده واقعاً از ایستگاه‌های محلی که رزرو شده بودند مخابره می‌شوند یا نه. کراسلی از پیشگامان نظرسنجی بود. همراه با «جورج گالوپ» و «المو روپر» اولین نظرسنجی جمعی را اختراع کرد که در آن از نمونه‌های علمی منتخب به عنوان نمایندۀ گروه بزرگتر استفاده می‌شد. در سال 1936، در انتخابات ریاست جمهوری، کراسلی نظرسنجی‌ای را ترتیب دارد که به درستی پیروزی روزولت را پیش‌بینی می‌کرد در حالی که نظرسنجی رقیب آن که با استفاده از مقیاس تصادفی به جای نمونه‌های علمی، میلیون‌ها رأی تصادفی را صادر و محاسبه کرده بود در نهایت اشتباه پیش‌بینی کرد.

بعد از انجام بررسی‌های اولیه در مورد تبلیغات رادیویی برای CAB، کراسلی پیشنهاد کرد که به جای تعداد تبلیغات، تعداد مخاطبان را محاسبه کنند. استدلالش این بود که این اطلاعات برای تبلیغ‌کنندگان ارزش بیشتری خواهد داشت؛ چون نشان می‌دهد که مخاطب چه چیزی را ترجیح داده است. به پخش‌کننده‌ها هم کمک می‌کند تا قیمت تبلیغات را برای نمایش‌های پرطرفدار بالا ببرند. کراسلی اصطلاح «رتبه‌بندی» را اولین بار برای توصیف این خدمت جدید به کار گرفت که خیلی زود به یکی از استانداردهای رایج بین شبکه‌های رادیویی جدید تبدیل شد. کراسلی برای جمع‌آوری داده برای سیستم رتبه‌بندی‌اش، مجبور بود در وسیع‌ترین گسترۀ ممکن، با مخاطبان ارتباط برقرار کند. برای این کار، باید از همان شبکۀ فیزیکی استفاده می‌کرد که فناوری‌های بی‌سیم از ابتدا در پی گسستش بودند؛ یعنی تلفن.

تیم او فهرستی از تمام افرادی که رادیو داشتند تهیه کرد. باید با آنها تماس می‌گرفتند و می‌خواستند تا نام برنامه رادیویی را که روز گذشته گوش داده‌اند به خاطر بیاورند. اما آمارهای تلفنی تصویر کاملی ارائه نمی‌دادند. آنها خانه‌هایی را که رادیو داشتند اما تلفن نداشتند از قلم می‌انداختند و باید روی توانایی مخاطب در به خاطر آوردن دقیق نام برنامه‌های رادیویی تکیه می‌کردند. مسابقه برای یافتن راهی بهتر برای جمع‌آوری داده‌ها شروع شده بود.

حل مسئله رتبه‌بندی، هم به نوآوری‌های تکنیکی نیاز داشت و هم خلاقیت در آمارگیری. یک نفر بود که هر دوی این مهارت‌ها را داشت: «آرتور سی نیلسن». او آموزش دیدۀ مهندسی برق بود اما کار خود را به خلاقیت در دنیای تحقیقات بازار اختصاص داده بود. برعکس کراسلی، از دنیای نظرسنجی نیامده بود؛ بلکه متعلق به دنیای عملکرد و اندازه‌گیری فروش بود. سال 1933 شرکت ای سی نیلسن را برای ارائه معیارهای فرآیند تولید راه‌اندازی کرد و بعد از دوران رکود بزرگ، شاخص غذا و داروی نیلسن را معرفی کرد که یک گزارش نمونه‌ای از فروش و تولید در زنجیرۀ رو به رشد فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌ها در آمریکا بود.

مترجم: تیم پشتیبانی مشتریان نیلسن، مشغول کمک به مشتریان برای اثربخشی حداکثری داده‌های نیلسن. عکس از سایت نیلسن

اواخر قرن نوزدهم، تولیدکنندگان محصولاتشان را به صورت مستقیم به فروشندگانی می‌فروختند که در عوض، مشتریان محلی را خیلی خوب می‌شناختند. اما زمانی که نیلسن شاخص غذا و دارویش را معرفی کرد این وضعیت به کلی تغییر کرده بود و فاصلۀ میان تولیدکنندگان و مشتریان در حال افزایش بود؛ کلارنس ساندرز اولین فروشگاه زنجیره‌ای سلف سرویس را در سال 1914 راه‌اندازی کرده بود و شرکت سیرز که با استفاده از شبکه‌های پستی و قطار، همه چیز از لباس و کاغذدیواری گرفته تا اسلحه و کالسکۀ بچه را از آمریکا ارسال می‌کرد، در اوج قرار داشت. در حالی‌ که کراسلی، گالوپ و روپر با نظرات مردم مشغول بودند، نیلسن درگیر اعداد بود. یک بار به پسرش که بعدها وارث شرکت نیلسن شد، گفت: «اگر بتوانی به چیزی عدد بدهی یعنی که آن چیز را می‌شناسی». گزارش‌های نیلسن به شکل داده‌ها بودند؛ اعدادی که نشان‌دهنده چیزهای واقعی هستند؛ مثل میزان فروش و نه یک سری مفاهیم سرپوشیده مثل سیاست. او همان موقع هم می‌دانست که چطور باید رفتار مشتریان راه دور را تبدیل به داده کند و این همان چیزی بود که پخش‌کننده‌های ابتدایی رادیویی و تبلیغات‌چی‌ها نیاز داشتند.

در سال 1936، در نشست شورای تحقیقات بازار ایالات متحده در باشگاه ییل نیویورک، نیلسن تکنولوژی‌ای را تصویر کرد که می‌توانست معیارهای مخابرات و پخش را متحول کند. در آن نشست، نیلسن «اودیومتر» را به نمایش گذاشت.

دستگاهی مکانیکی برای سنجش میزان گوش دادن به رادیو که توسط «رابرت الدر» و «لوییس وودراف میت» ساخته شده بود. اودیومتر با استفاده از نوار کاغذی مومی که دائماً به دور قلم می‌پیچید کار می‌کرد. قلم به نشانگر تنظیم‌سازی روی رادیو متصل بود و وقتی رادیو روشن می‌شد، روی نوار قرار می‌گرفت و خطی مرتبط با تنظیم رادیو می‌کشید. نیلسن با استفاده از این دستگاه می‌توانست به جای تکیه بر آنچه مردم در مکالمات تلفنی به خاطر می‌آورند، به استناد رفتارهای واقعی شنوندگان، دادۀ مرتبط به گوش دادن به رادیو را با دقت بالایی محاسبه کند.

نیلسن این اختراع را ثبت کرد و در شش سال بعدی روی بهبود این تکنولوژی و تدارکات ارسال رول‌های کامل شده به تیم تحلیل داده، کار کرد. برای سریعتر شدن کار، رول‌های اودیومتری را تولید کرد که می‌شد آن‌ها را از طریق پست ارسال کرد. این رول‌ها، کار جایگزینی کارتریج را خودشان انجام می‌داند و در نتیجه، صاحب رادیو تشویق می‌شد که آن‌ها را برگرداند.

مترجم: نخستین اودیومتر قابل پست آرتور سی نیلسن در سال 1946 در صنعت رادیو رونمایی شد. تصویر و توضیح آن از سایت نیلسن

بر خلاف سیستم رتبه‌بندی کراسلی، اودیومتر تمام فعالیت‌ها را اندازه‌گیری می‌کرد؛ مثل اینکه مخاطبان چه وقت برنامۀ رادیویی را که به نظرشان کسالت‌آور است عوض می‌کنند و اینکه آنها می‌توانستند از خانه‌هایی که هنوز تلفن نداشتند هم داده جمع‌آوری کنند. اما از آنجا که خدمات اولیه او تنها شامل 1500 خانوار می‌شد نیلسن برای متقاعد کردن تبلیغ‌کننده‌ها به استفاده از ادیومتر کمی مشکل داشت. نیلسن می‌دانست که با وجود اینکه اندازۀ نمونه کوچک است اما باز هم دادۀ به دست آماده بسیار دقیق است. او برآورد می‌کرد که در یک سال، داده‌های به دست آمده از اودیومتر برابر با داده‌های به دست آمده از 500هزار آمارگیری تلفنی باشند.

در مارس 1948، نیلسن اندازۀ نمونۀ خود را در آمریکا گسترش داد و میزان داده‌ای که شرکتش پردازش کرد به سمت ظهور دنیای جدید محاسبات پیش رفت. شرکت نیلسن یکی از اولین مشتریان یونیوَک، اولین کامپیوتر تجاری در دسترس بود؛ اما سفارش 150هزار دلاری خود را زمانی ثبت کرد که شرکت سازندۀ یونیوَک در تقلای آماده کردن سفارش‌های دیگرش بود.

سیستم ارزش‌گذاری نیلسن توانست تأثیرگذارترین مخاطبان یکی دیگر از تکنولوژی‌های جدید که دهۀ 1940 ظهور کرد؛ یعنی تلویزیون را هم پیدا کند. تکنولوژی آنالوگ اودیومتر روی تلویزیون کار نمی‌کرد؛ برای همین نیلسن چندین دهه رتبه‌بندی تلویزیون را با استفاده از ثبت گزارش‌های روزانه انجام می‌داد. اما در سال 1971 آنها با استفاده از تکنولوژی میکروچیپ، اودیومتر ذخیرۀ لحظه‌ای را رونمایی کردند. این دستگاه، داده‌هایی در مورد اینکه مخاطبان چطور تلویزیون تماشا می‌کنند را دقیقه به دقیقه محاسبه می‌کرد؛ درست همانطور که اودیومترهای اولیه روی رادیو عمل می‌کردند. تازه بهتر هم بود؛ داده‌ها به شکل مستقیم از طریق خطوط تلفن برای تیم‌های تحلیل‌گر نیلسن ارسال می‌شدند. نیلسن با ترکیب تکنولوژی‌های جدید با خطوط تلفنی که کراسلی برای جمع‌آوری اولین داده‌های مخابراتی استفاده می‌کرد، چرخۀ میان پخش‌کننده‌ها و مخاطبان را تکمیل کرد. دست آخر، روشی الکترونیکی و بلادرنگ برای اندازه‌گیری اشباح پیدا شده بود.

اودیومتر ذخیرۀ لحظه‌ای – تصویر از سایت نیلسن

برآورد اینکه رتبه‌بندی تا چه حد روی توسعۀ خلاقانه و بازرگانی تلویزیون اثر گذاشته کار دشواری است. حتی امروز، برنامه‌ریزان برای تصمیم‌های چند میلیون دلاری خود، داده‌هایشان را بر مبنای نمونه‌های رتبه‌بندی نیلسن با دقت بررسی می‌کنند. در رویداد فصلی sweeps weeks که رتبه‌بندی تلویزیون‌های آمریکا برای تعیین قیمت تبلیغات مورد ارزیابی قرار می‌گیرد، شبکه‌ها با دعوت از سلبریتی‌ها در ساعت‌های پربازدید یا برنامه‌ریزی برای نمایش دراماتیک داستان‌هایی هیجان‌انگیز و نفس‌گیر، با معیارهای این رتبه‌بندی دست به قمار می‌زنند.

در سال 1997، سریال درام بیمارستانی ER، یکی از قسمت‌هایش را به صورت زنده پخش کرد تا یک داستان را دو بار برای دو ناحیه زمانی متفاوت در ساحل شرقی و غربی آمریکا پخش کند؛ فقط برای اینکه بتواند در رتبه‌بندی sweeps weeks رتبۀ جدیدی به دست بیاورد.

البته، میراث نیلسن محدود به تلویزیون نیست. نیلسن کار خود را از شاخص‌های تحقیقات بازار شروع کرد و امپراتوری کسب و کار خود را روی داده‌ها بنا کرد؛ اندازه و مقیاسی که امروز خود را در شعار شرکت نیلسن به نمایش می‌گذارد: «چیزی که مردم تماشا می‌کنند، گوش می‌دهند و می‌خرند».

نیلسن اولین کسی نبود که مخاطبان را به اعداد تبدیل کرد. اما در استفاده از پایگاه‌های داده، تحلیل‌های آماری و شبکه‌های کامپیوتری بلادرنگ، در این کار و مقیاس، پیشرو بود. درست مثل نخستین تکنولوژی‌های شبکه محور مانند راه‌آهن، تلفن‌ها و مخابره‌کننده‌ها که برای شرکت‌ها نه فقط امکان ارائه خدمات ملی که حتی بین‌المللی را هم فراهم می‌کردند.

اگر در قرن 21 با ظهور دنیایی مواجه شدیم که بر مبنای داده‌هاست، می‌شود ادعا کرد که این دنیا بر اساس شرکت نیلسن بنا شده است. شبکه‌های تجاری و رسانه‌های قرن بیستم، پیوند میان تولیدکننده و مصرف‌کننده را گسترش دادند و مردم را از مشتریان محلی و محله‌ای به اشباح دوری در آن طرف خطوط تلفن، پست‌های الکترونیکی یا پخش‌کننده‌های رادیویی تبدیل کردند.

بین قلمی که با روشن شدن صفحۀ نمایش رادیو روی نوارهای مومی اودیومتر خط می‌کشید و نرم‌افزاری که هر کلیک ما روی صفحه نمایش‌های گوشی‌های هوشمند را محاسبه می‌کند، ارتباط مستقیمی وجود دارد. از اولین شبکه‌های رادیویی تا گوگل، فیسبوک، آمازون و اپل، نزدیک یک قرن است که داریم مخاطبان را به داده‌ها تبدیل می‌کنیم. تاریخ قرن گذشته تاریخ محاسبۀ اشباح است و در قلب این تاریخ قصۀ آدمی است به نام آرتور سی نیلسن.