چگونه از جنگ‌های قیمتی برنده خارج شویم؟

جنگهای قیمتی در هر صنعتی خیلی رایج هستند، چرا که تغییر قیمت از دید مدیران کاری آسان، سریع و قابل بازگشت است. اما باید در نظر داشت که جنگ‌های قیمتی به علت تغییراتی که به صورت مستمر در قیمت‌ها ایجاد می‌کنند، هویت برند و جایگاه آن را دچار بی‌ثباتی می‌کنند.

همچنین جنگ قیمتی موجب می‌شود که در صنعت قیمت مرجع وجود نداشته باشد و در نتیجه مشتری نتواند با اطلاعات کامل به مقایسه میان محصولات مختلف بپردازد. در نهایت نیز چنانچه جنگ‌های قیمتی به مدت طولانی ادامه داشته باشد، اکثر مردم برای خرید صبر می‌کنند و زمانی این کار را انجام می‌دهند که قیمت‌ها به دلیل تخفیفات یا پروموشن‌ها کاهش یافته باشند.

با توجه به این دلایل لازم است قبل از ورود به این جنگ و اقدامات تلافی‌جویانه سایر راه‌حل ها را نیز مورد بررسی قرار دهند و با استفاده از این روش‌ها وارد جنگ‌های قیمتی شده یا از آنها دوری کنند. در اینجا به معرفی تعدادی از این ابزارها و راه حل ها پرداخته شده است.

۱. وارد این جنگ نشوید: دلیل کاهش قیمت را درک کنید. این مساله را از چهارجنبه مورد بررسی قرار دهید: مشتری (حساسیت به قیمت‌ها و بخش‌های جدید مشتری که ممکن است شکل گیرند)، شرکت (ساختار هزینه، قابلیت‌‌ها و جایگاه استراتژیک شرکت)، رقبا (ساختار هزینه، قابلیت‌ها و جایگاه استراتژیک رقبا) و سایر افراد و گروه‌های تاثیرگذار در صنعت که منافع آنها ممکن است بر این جنگ موثر باشد. با بررسی این ۴ عامل شرکت‌ها معمولا در می‌یابند که جز ورود به جنگ، اقدامات دیگری نیز می‌توانند انجام دهند.

۲. جنگ را قبل از اینکه آغاز شود، تمام کنید: چنانچه سیاست‌های قیمت‌گذاری خود را به هر دلیلی تغییر دادید، اطمینان حاصل کنید که رقبای شما دچار سوتفاهم نشده باشند و کاهش قیمت را به منزله اعلان جنگ در نظر نگیرند. شما با اینکار به رقبای خود نشان خواهید داد که تصمیم ندارید بر سر قیمت رقابت کنید. راه حل دیگر جهت جلوگیری از جنگ قیمتی این است که به رقبا نشان دهید که هزینه های شما پایین است، با این‌کار شما رقبا را از عواقب جنگ قیمتی نیز آگاه می‌کنید. بنابراین گاهی خوب است که مزیت خود در هزینه را برای رقبا فاش کنید.

۳. با روش های غیر قیمتی وارد این جنگ شویید: مشتریان خود را به منظور درک حساسیت آن‌ها به قیمت مورد بررسی قرار دهید تا بتوانید با روش‌های دیگری (به عنوان مثال تمرکز بر کیفیت و نه قیمت) به رقابت ادامه دهید.

۴. مشتریان خود را از ریسک‌های این جنگ آگاه کنید: در این مورد می‌توانید به ریسک پایین آمدن کیفیت اشاره کنید یا به عواقب منفی این کار.

۵. جایگاه محصول خود را تغییر دهید: بهترین مثال در این زمینه، کمپانی اپل و تولید محصولات متمایز و تعیین قیمت های بالا است.

۶. بر بهبود تجربه مشتری تمرکز کنید: بهبود تجربه مشتری تقریبا همیشه به راحتی و رضایت بیشتر مصرف کننده منجر خواهد شد. مشتریان در صورتی‌که محصول تجربه خیلی بهتری را برای آنها فراهم کند، حاضرند مبلغ بیشتری بپردازند.

۷. عملیات سازمانی خود را ساده کنید: با این‌کار شما هزینه‌های خود را تا حد زیادی کاهش داده و می‌توانید برای مدت بیشتری در جنگ قیمتی دوام بیاورید.

در جدول زیر خلاصه‌ای از تاکتیک‌های مقابله با یک جنگ قیمتی ارائه شده است که این تاکتیک‌ها به دو دسته قیمتی و غیر قیمتی تقسیم شده اند:

۱.سریع و به شکلی واضح وارد عمل شوید: اجازه ندهید که رقبای شما زمان زیادی را برای کسب سود و جذب مشتریان شما داشته باشند، شما با اینکار به رقبا این پیغام را می‌دهید که سود ناشی از فروش آنها، برای مدت طولانی باقی نخواهد ماند.در نظر داشته باشید که ممکن است شما چاره‌ای جز ورود به این میدان نبرد نداشته باشید. در چنین موقعیتی نیز بهتر است بدانید که چگونه باید وارد عمل شوید:

۲. عقب نشینی کنید: این‌که شما بدانید چه زمانی باید از جنگ عقب نشینی کرد، خود هنر است. این کار را بسیاری از شرکت‌ها مانند اینتل یا 3M انجام داده‌اند و با تمرکز بر نوآوری در محصولات، وارد جنگ‌ها نشده و در واقع از این کار سود هم کسب نموده و ارزش برند خود را نیز افزایش داده‌اند.

۳. هیچگاه برای کسب آمادگی زود نیست: جنگ‌های قیمتی واقعیتی هستند که اگر در حال حاضر درگیر آن نیستید، به زودی وارد آن خواهید شد. یکی از  بهترین روش‌ها برای کسب آمادگی این است که تبدیل به رهبر قیمت (price leader) در صنعت خود شوید. رهبران قیمت در هر صنعتی معمولا از کاهش قیمت به منظور کسب سهم بازار اجتناب کرده و در عین حال به شکلی سریع و قاطع به کاهش قیمت‌ها توسط رقبا پاسخ می دهند

چنانچه در حال حاضر درگیر جنگ قیمت هستید، توجه داشته باشید که شما می توانید از تاکتیک‌های غیر قیمتی مختلفی استفاده کنید و یا در زمان مناسب از جنگ عقب نشینی کنید.. چنانچه رقبا را نمی‌توانید کنار بزنید، از بیرون نظاره‌گر باشید و تنها زمانی وارد شوید که سایر گروه‌ها توانایی ادامه را نداشته باشند، چرا که گاهی غنائم جنگی به تماشاگران جنگ می‌رسد.

ترجمه‌ی نیلوفر توکلی و امید روستا