چطور میزان اثربخشی ویدیوها را ارزیابی کنیم

نکته‌ای مهم در تعیین استراتژی یک کمپین ویدیویی در اینترنت

پیاده‌سازی یک استراتژی ویدیویی مهم است اما اگر بازاریابان ندانند که چطور میزان اثربخشی ویدیوها را بسنجند ممکن است پول زیادی را به هدر بدهند. در این مقاله که نوشتۀ Thomas Hobbs در نشریۀ Marketing Week است، از منظری جدید به سنجش اثرگذاری ویدیوهای اینترنتی نگاه شده است. این مقاله به سوالاتی مانند «آیا تعداد مشاهدۀ هر ویدیو مهم است؟» پاسخ می‌دهد.

در سال 2016، در انگلستان هزینه‌ای بیش از دو برابر (نزدیک به 103%) تا 693 میلیون پوند صرف تبلیغات ویدئویی تلفن همراه شد، که این سریع‌ترین میزان رشد در هر شکلی از تبلیغات در این کشور است. بر اساس گزارش IAB بریتانیا (اتحادیۀ تبلیغات اینترنتی) و گزارش سالانۀ PwCاز هزینه‌های آگهی‌های تبلیغاتی دیجیتال، این یعنی 29% از رشد کل درآمد آگهی‌های دیجیتال. به علاوه، با توجه به تمایل فیسبوک و گوگل به ساختن آیندۀ خودشان حول و حوش کانال‌های ویدیویی دیجیتال، دیگر نمی‌شود اهمیت این موضوع را نادیده گرفت.

با اینکه معیارهای ارزیابی فیسبوک بسیار معتبر هستند و نظارت شدیدی بر صحت و درستی آن‌ها حاکم است اما هنوز هم بسیاری از بازاریابان، از اینکه چطور اثربخشی ویدیوها را بسنجند سردرنمی‌آورند.

به اعتقاد بوگاندا بوتنار، مدیر استراتژی آژانس تبلیغاتی دیجیتال Poke، همان آژانسی که کمپین ویدیویی Ted Baker را طراحی کرد: «در واقع این صنعت هنوز هم به شدت متکی بر تعدادِ نمایش کامل ویدیوها است. تحلیل و سنجش اثر بخشی ویدیوها بر اساس این نرخ چندان هم کارآمد نیست. این که گوگل و فیسبوک با شرکت تحقیقاتی «نیلسن» شریک شده‌اند، یعنی Ad Recall استاندارد و معیارهای سنجش ویدیوهای تبلیغاتی خیلی به مقیاس‌های ATL نزدیک شده است چیزی که با اهداف سازگاری ندارد. واقعیت این است که ما هنوز هم خودمان را به همان معیارهای تکراری مثل تعداد نمایش کامل ویدیو محدود کرده‌ایم.»

یادداشت مترجم: یادآوری تبلیغ (Ad Recall) مقیاسی برای میزان تأثیرگذاری تبلیغات است که در آن تأثیر یک تبلیغ بر گروهی نمونه از افراد بررسی می‌شود و بعد از گذشت زمانی مشخص از آن گروه می‌پرسند که تا چه حد آن تبلیغ را به خاطر می‌آورند

خانم بوتنار ادعا می‌کند که محاسبه و ارزیابی بر اساس تمام شدن یک ویدیو با توجه به گسترش استفاده از اینستاگرام و اسنپ‌چت دیگر چندان ضروری نیست. جزئیات بیشتری هم در کار هستند مثلاً اینکه بفهمیم چطور و چرا افراد به انواع ویدیوها نگاه می‌کنند یا اینکه ماهیت وجودی برخی دیگر از پلتفرم‌ها را هم در نظر بگیریم، مثل اینکه بعضی از پلتفرم‌ها اجازه نمی‌دهند افراد محیطی را که دارند در آن ویدیو می‌بینند ترک کنند.

بوتنار می‌افزاید: «مسئله این است که تمام شدن ویدیو در محیط‌هایی مثل استوری‌های اینستاگرام یا اسنپ‌چت یا به طور کلی همۀ تلفن‌های همراه که در آن‌ها ویدیوها بخش‌بندی و تقسیم می‌شوند اصلاً معیار مناسبی نیست، برای همین هم گوگل به جای برنامه‌های سنتی به تبلیغات شش ثانیه‌ای ساده‌تر روی آورده.

سوالاتی که بازاریابان باید بپرسند

شرکت Realeyes میزان اثرگذاری عاطفی تبلیغات ویدیویی را از طریق دسترسی به وبکم‌های افراد محاسبه می‌کند. Mihkel Jaatma مدیر اجرایی این شرکت، معتقد است که واکنش‌های عاطفی مردم به معیاری رایج برای موفقیت بازاریابان تبدیل خواهد شد. همۀ ما می‌دانیم که احساسات، رفتارها را هدایت می‌کنند. بنابراین ویدیویی می‌تواند موفق باشد که واکنش عاطفی شدیدی ایجاد کند. پس، بهترین راه برای اینکه میزان اثرگذاری ویدیویی را بسنجیم، سنجش واکنش‌های عاطفی افراد به آن ویدیو است؛ چون هرچه درگیری عاطفی افراد با ویدیویی بیشتر باشد، احتمال اینکه تحت تأثیر آن اقدامی انجام بدهند هم بیشتر است. به عنوان مثال، نتایج تحقیقی که ما همراه با هولدینگ Mars روی 35 برند انجام دادیم، رابطۀ بین دریافت احساسی از یک تبلیغ و تأثیرش بر فروش را با درستی 75 درصدی اثبات می‌کند.

به گفتۀ آندره ون‌لون، مدیر تحقیقات در پروژۀ we are social، جمع‌آوری داده‌هایی مثل اثرگذاری، تعداد viewهای ویدیو یا میانگین تعداد نمایش کامل ویدیو، هیچ کدام نمی‌توانند ثابت کنند که مشتریان یا مخاطبان ویدیو از دیدن آن لذت برده‌اند، آن را به خاطر سپرده‌اند، قانع شده‌اند یا هیچ کدام رفتار متفاوتی تحت تأثیر ویدیوی برندد شده انجام داده‌اند یا نه. به جای جمع‌آوری این داده‌ها، بازاریابان باید بپرسند: آیا تعداد بازدیدهای ویدیو منجر به تبلیغ نام تجاری یا محصول شده؟ آیا ویدیوها نگرش‌ها یا رفتارهای فعلی را تقویت می‌کنند یا به کل نگرش‌های نویی ایجاد می‌کنند؟ آیا ویدیوهای برند بر قصد خرید مشتریان تأثیر می‌گذارند؟ آیا آن‌ها باعث افزایش فروش می‌شوند؟

آندره ون‌لون می‌گوید: اما من فکر می‌کنم این سوالات کلاً در این صنعت چندان جدی گرفته نمی‌شوند. خیلی راحت‌تر است که روی آن دسته از شاخص‌های آگاهی تمرکز کنیم که هر کسی می‌تواند از آمار فیسبوک یا دیگر پلتفرم‌ها به دست بیاورد، اما ایجاد اثربخشی گسترده‌تر، چیزی فرای این شاخص‌هاست.

قابلیت مشاهده در هر پلتفرم متفاوت است

در موردview ability (قابلیت مشاهده) در پلتفرم‌های مختلف، مخصوصاً تعداد لایک‌های فیسبوک و یوتیوب، ون لون توصیۀ جالبی دارد: «بعضی پلتفرم‌های دیگر هستند که ناچارند در مدت زمان کوتاهی نظر مخاطب را به خودشان جلب کنند و این روی قابلیت مشاهدۀ ویدیوها اثر می‌گذارد (برای مثال، سری بزنید به ویدیوهای قدیمی فیسبوک)، اما دوباره هم می‌گویم که اگر شما محتوایی جالب دارید و هدف‌تان این است که از طریق این محتوا در طیف گسترده‌ای از کانال‌ها و پلتفرم‌ها با مخاطب خود ارتباط برقرار کنید، خیلی احتمال دارد که نتوانید آن جذابیتی که به دنبالش هستید را ایجاد کنید. مشخصاً، نمایش ابتکارات و خلاقیت‌هایی که یک برند در طول دوران حیات خودش برای موفقیت به کار گرفته، مشتریان را بیشتر ترغیب به تماشای همیشگی ویدیوهای آن برند می‌کند. تلاش‌های بلندمدت یک برند برای ساخته شدن، به جای نمایش فعالیت‌های گذارا، می‌تواند برخی از مسائل قابلیت مشاهدۀ ویدیو در پلتفرم‌های شلوغی مثل فیسبوک را از میان بردارد و علاقمندی و تمایل افراد به ویدیوهای شما را بیشتر کند.»

در نهایت، مت پلان، مدیر عامل آژانس 4PS می‌گوید موفقیت در تبلیغات ویدیویی دیجیتال، در گروی اولویت‌بندی دستیابی به توده و هدف‌گیری خاص نیست. او می‌گوید امروز برخی از بازاریابان آنقدر درگیر ارزیابی و سنجش میزان موفقیت هستند که اصلاً فراموش کرده‌اند چطور باید به آن موفقیت دست پیدا کنند. مت پلان اینطور نتیجه می‌گیرد که: مسئله واقعاً تقابل میزان آنچه که به دست آمده با آنچه که هدف‌گذاری شده بوده نیست. دلیلی ندارد که فقط برای داشتن مخاطب بیشتر به دنبال ریچ بیشتر باشیم. مثل داشتن اطلاعات می‌ماند؛ همیشه داشتن اطلاعات مفید خیلی مهم‌تر از داشتن اطلاعات زیاد است. «بیشتر» همیشه هم هم‌معنی «بهتر» نیست و این مفهوم کاملاً در بازاریابی صدق می‌کند.

مترجم و ویراستار: پرستو مسگریان