چرا تلویزیون و دیجیتال یک زوج ایده‌آل هستند؟ آنان که هم‌ساز یکدیگرند،کنار هم می‌مانند

با هجوم آگهی‌دهندگان و خریداران رسانه به تبلیغات دیجیتال، اتفاقی نامتعارف رخ داد: تبلیغات تلویزیونی ـ رسانه‌ای که همواره مخاطبانی وفادار و پی‌گیر داشته و همیشه یک برند عظیمِ قصه‌گو بوده است ـ به نفعِ جای‌گزینان جوان‌تر و به روز تر، در حال کنار گذاشته شدن بود. 

ولی اکنون، بازاریابان متوجه چیزی شده‌اند که پژوهشگران صنعت تبلیغات، از مدت‌ها پیش به آن اعتقاد داشته‌اند: 

بازاریابی دیجیتال به تنهایی، فاقد عناصر کلیدی و مهمی است که در خلقِ اثربخش‌ترین کمپین‌ها به کار می‌روند. عناصری که تنها تلویزیون قادر به تأمین آن‌هاست. واقعیت این است که دیجیتال همواره برای موفقیت به تلویزیون نیاز داشته است. اگر شما کماکان درگیر بحث ” تلویزیون در مقابله با دیجیتال” هستید، صَرفِ نظر از این‌که طرفدار کدام ‌یک باشید، خودتان را برای یک شکست آماده می‌کنید.  

هیجانِ دیجیتال، رنج یک فریب

اشتباه نکنید! برای هدف‌گیری و هدف‌گیری مجدد (Retargeting) مصرف‌کننده، تبلیغاتِ دیجیتال قطعا باید در هر مقطعی از چرخه‌ی عمرِ جامعه‌ی مصرف‌کننده، وجود داشته باشد؛ ولی به تنهایی به هیچ‌وجه ایده‌آل نیست و همه‌ی محدودیت‌های آن، به روشنی قابل مشاهده است. 

برای شروع، نبودِ شفافیت در رسانه‌های آنلاین باعث ایجاد هزاران چالش شده است که اصلی‌ترین آن‌ها، اطلاعات جعلی است. مواردی از جمله بات‌ها، شبح سایت‌ها (Ghost sites) یا سایت‌های غیرفعالی که مدتهاست به روز‌رسانی نشده ولی هنوز قابل دسترسی‌اند، ترافیک خریداری‌شده و انباشتِ تبلیغات. طبق پژوهشی که توسط شرکت‌های تحقیقات رسانه‌ی IAB و Ernst & Young  انجام شده (پانویس 2,3)، این‌گونه جعل‌ها و تقلب‌ها برای صنعت بازاریابی دیجیتال، تبلیغات و رسانه‌ی آمریکا، 2/8 میلیارد دلار در سال، هزینه داشته است. 

علاوه برآن، هرچه فرصت‌های تبلیغاتی افزایش می‌یابند، تواناییِ ردیابی، مدیریت و بهینه‌سازی بودجه‌ی تبلیغاتی، مشکل‌تر می‌شود. در این میان، ضرر و اتلاف وقت و سرمایه‌ی حاصل از تبلیغاتِ دیجیتال را که ناشی از کمپین‌های بی اثر است، نباید فراموش کرد؛ کمپین‌هایی که از عدم اطلاعات کافی و دقیق رنج می‌برند.

پرکردن فاصله‌ها … یکی پس از دیگری 

درعین حال، تلویزیون چیزی که دیجیتال از کمبود آن رنج می‌برند را فراهم می‌کند: اعتماد (بین مخاطب و صاحب آگهی)، اعتبار (برای پیوندی پایدار و ایجاد آگاهی در مخاطب که هر برندی تشنه‌ی آن است) و یادمانی پرتوان ( پرتوان‌تر از هر ابزار رسانه‌ای دیگری). 

پژوهش اخیر شرکت‌های (پانویس Neustar, Turner and Horizon Media (4,5,6 نیز آشکار کرد که تلویزیون از تبلیغات پر هزینه‌ی دیجیتال مانند تبلیغات موتورهای جستجو و نمایش آگهی (تبلیغات بنری)، به ترتیب به میزانِ 7 برابر و 5 برابر، پیشی گرفته است و این ثابت می‌کند که تلویزیون کماکان قادر است بالاترین بازگشت سرمایه بر هزینه‌ی تبلیغاتی را تأمین کند.  

آگهی‌دهندگان با درک این نکته که تبلیغات دیجیتال نمی‌تواند به اندازه‌ی تلویزیون تأثیرگذار باشد؛ به آرامی، ولی با اطمینان شروع به بازگرداندن (افزودن) بخشی از بودجه‌ی دیجیتال خود به تلویزیون کرده‌اند. طبق پژوهشی از شرکت UBS (پانویس 7)، نیمی از خریدارانِ رسانه در اروپا بیان کرده‌اند که انتظار می‌رود مشتریان‌شان در طی 24 ماه آینده، بودجه‌های تبلیغاتی خود را به تلویزیون بازگردانند. 

بهترینِ هر دو دنیا 

اینجا در (NY Interconnect (NYI، ما خیلی زود متوجه اثرِ هم‌افزاییِ تلویزیون و دیجیتال برروی یکدیگر شدیم. ما پایگاه داده‌های مخاطبان را توسط تأمین‌کنندگان جدید اطلاعات، گسترش دادیم تا راه‌حل‌های تبلیغاتیِ جامع‌تر و کامل‌تری را به مشتریان ارائه کنیم و به لطف مشارکت با Altice USA، Comcast و Charter  (پانویس 8,9,10) و به دلیل این‌که در حال حاضر نمایندگیDirectTV، Dish و Fios  (پانویس 11,12,13) را هم به عهده داریم، موفق شده‌ایم دارای بالاترین ریچ تلویزیون در سراسر بازار نیویورک، یعنی حدود 4/6 میلیون خانوار، باشیم. 

از طریق یک ابزار خرید مخاطب که به  Audience Oneمعروف است، NYI از قدرت تلویزیون سنتی و تلویزیون قابل ردیابی  VOD (پانویس 14) وOTT (پانویس 15, 16) و فناوری‌های دیجیتال استفاده می‌کند تا به آگهی‌دهندگان کمک کند تعامل (پانویس 17) بیش‌تری را از مخاطبان مورد هدفشان در یک بازار درجه یک دریافت کنند. و از همه بهتر این‌که: همه‌ی این‌ها می‌تواند در یک خرید تبلیغاتیِ واحد و یکپارچه صورت گیرد. 

بازگشت به آینده

آگهی‌دهندگانی در این عصر جدید، مشتاق و هیجان‌زده خواهند بود، کسانی هستند که تلویزیون و دیجیتال را به صورت دوروی یک سکه می‌بینند. طبق پژوهش سال 2016 از شرکت Analytic Partners (پانویس 18) در حال حاضر، ما زمانی 60% افزایش بازگشت سرمایه (ROI) را مشاهده می‌کنیم که بودجه‌ی تبلیغات تلویزیونی با تبلیغات دیجیتال ترکیب شده‌اند. 

مسئله‌ی اصلی، درک و ارزش نهادنِ قدرتی است که هرکدام از این رسانه‌ها با خود به همراه دارند. تلویزیون، ارتباطی عاطفی را با مخاطبان ایجاد می‌کند، نوعی ارتباط که بر تصمیم‌گیری‌های خرید آنان اثر می‌گذارد و این کار فقط از تلویزیون برمی‌آید. دیجیتال از طریق نقاط تماسِ آنلاین که مصرف‌کنندگان روزهای خود را در آن‌ها سپری می‌کنند، پیام تبلیغاتی را تقویت و تشدید می‌کند.

این را مدنظر قرار دهید: در سال 2017، شرکت IAB متوجه شد زمانی‌که تلویزیون و دیجیتال به طور هم‌زمان مورد استفاده قرار می‌گیرند، بیش‌ترین تأثیر را بر آشنا بودن، ایده، قصد و آگاهی از برند می‌گذارند. 

در نتیجه تلویزیون و دیجیتال، قدرتمندترین زوج هستند. زوجی که همواره کارآمدترین و پرسودترین نتیجه را برای بازگشت سرمایه برای شما فراهم می‌کنند. پس چرا باید چنین پیوندی را خراب کرد؟

پانویس‌ها:

1. اِد رِنیکر، مدیرارشد شرکت رسانه‌ای NY Interconnect شرکت شریک Altice USA, Charter Communications و  Comcast است که فرصت‌ها و راه‌کارهای ریچ یا دسترسی به بیش از 4/6 میلیون خانوار را در بزرگ‌ترین بازار تبلیغات کشور (نیویورک) به آگهی‌دهندگان، ارائه می‌دهد.
2. بدنه‌ی تبلیغات تعاملی بین‌المللی که استانداردهای صنعت تبلیغات آنلاین را بهبود می‌بخشد، تحقیقات انجام می‌دهد و با لابی کردن، حمایت قانونی را برای صنعت تبلیغات آنلاین فراهم می‌کند. معادل انجمن اگتا، ولی در رسانه‌های آنلاین با بیش از 650 عضو که شامل شرکت‌های فناوری و رسانه‌ای معتبر است.
3. EY ، یکی از بزرگ‌ترین و حرفه‌ای ترین شرکت‌های خدماتی و مالی و یکی از چهار شرکت بزرگ حسابدار دنیا. شبکه‌ای از شرکت‌های عضو که مستقل از یک‌دیگر در 250،000 شهر درسراسر جهان، کارهای مربوط به بیمه، حسابرسی، مالیات و مشاوره به شرکت‌ها را انجام می‌دهند.
4. شرکت فناوری آمریکایی که اطلاعات مبتنی برداده‌های واقعی و تحلیل‌هایی را برای اینترنت، ریسک، عملکرد دیجیتال و دفاع، مخابرات، سرگرمی و صنایع بازاریابی ارائه می‌دهد. 
5. تشکیلات ترکیبی رسانه‌ای آمریکایی (شبکه پخش‌کنندگان و شبکه‌های تلویزیونی). صاحب برندهای معروف جهانی مانند بومرنگ، شبکه کارتون، سی اِن اِن، فیلم‌های کلاسیک ترنر و … 
6. شرکت رسانه‌ای با تعداد زیادی شرکت‌های زیرمجموعه که در خلق بی‌نظیر محتوا و توزیع آن معروف است.
7. گروه یو بی اِس، یک بانک سرمایه‌گذاری چند ملیتی سوییسی است که خدمات مالی ارائه می‌دهد.
8. شرکت ارائه‌کننده تلویزیون کابلی و اپراتور سیستم چندگانه که پهنای باند، تلویزیون پولی، خدمات تلفن، دسترسی سریع به وای فای و محتوای اختصاصی و خدمات تبلیغاتی را برای 21 ایالت آمریکا فراهم می‌کند.
9. تشکیلات یک‌پارچه بین‌المللی مخابراتی آمریکایی. دومین شرکت بزرگ پخش و تلویزیون کابلی.
10. شرکت مخابراتی آمریکایی که خدمات خود را تحت برند اسپکتروم به مشتریان ارائه می‌دهد. دومین شرکت بزرگ اپراتور تلویزیون کابلی در آمریکا.
11. شرکت آمریکاییِ ارائه‌کننده‌ی خدمات پخش ماهواره‌ای
12. شرکت آمریکاییِ ارائه‌کننده‌ی برنامه‌های تلویزیونی در قالب ماهواره و آی‌پی‌تی‌وی. 
13. شرکت ارائه‌کننده‌ی بسته‌های اینترنتی، خدمات تلویزیونی و تلفنی که با شبکه‌ مخابراتی فیبرنوری خود، شبکه‌ای بالغ بر 5 میلیون مشتری را در 9 ایالت آمریکا دارد. 
14. Addressable TV
15. Video on demand یا ویدئوی درخواستی و شخصی‌سازی شده، سیستمی که به کاربرها اجازه می‌دهد محتوای تصویری و شنیداری مورد نظر خود را هر زمان که بخواهند، ببینند یا بشنوند.
16. Over-the-top یا ارائه‌کنندگان محتوای تلویزیونی با سیستم اینترنتی، بدون استفاده از مخابرات، تلویزیون‌های چندشبکه‌ای و تلویزیون سنتی که نزدیک‌ترین مفهوم به آن سیستم VOD با حق اشتراک است. 
17. Impression
18. شرکت ارائه‌دهنده مشاوره استراتژیک، تحلیل بازارابی و نرم‌افزار مورد نیاز برای برنامه‌ریزی و استراتژی.

نویسنده: اِد رِنیکر(1) ، مدیرارشد شرکت رسانه‌ای NY Interconnect 

منبع: Adweek  ، 18 دسامبر 2018 ( 27 آذر 1397)

مترجم: آتوسا قریشی، سرپرست امور بین‌ الملل گروه شرکت‌های ارتباطی شبکه آفتاب

عنوان اصلی مقاله: Why TV and Digital Are the Perfect Couple? What plays together, stays together