پیش از خواندن این مقاله ذکر این نکته ضروری می‌رسد که پس از جنگ جهانی دوم کارخانه‌ی هنکل آلمان بین متفقین تقسیم شده و به همین دلیل برندهای پریل و پرسیل در نقاطی از دنیا با نام شرکت هنکل و در نقاطی دیگر با نام شرکت یونیلور عرضه می‌شوند. به همین دلیل در این مقاله با نام یونیلور مواجه هستیم. برندی که در ایران با کمپانی هنکل شاخته می‌شود.
نکته بعدی هم معنای اثر گرتا است که به تاثیری گفته می‌شود که گرتا تونبرگ، فعال جوان اسکاندیناوی در سال‌های اخیر بر روی آگاه‌سازی جوامع پیرامون مسایل زیست محیطی داشته است.
– ایران‌ادز
معاون رئیس بازاریابی محصولات مراقبت خانگی پرسیل، “تاتی لیندنبرگ”، توضیح می‌دهد که چرا برند اصلی پرچم‌دار در مواد شوینده به عنوان بخشی از یک استراتژی طراحی‌شده برای ارائه اعتبار زیست‌محیطی در عرصه مواد مصرفی، فعالیت خوبی دارد.
کمپین “Dirt is Good” شرکت یونیلور با 12 سال سابقه، یک مورد نادر در بازاریابی مدرن است، کمپینی استوار که از مرز قاره‌ها و رسانه‌ها فراتر رفته است.
کمپین “کثیفی خوب است” از سال 2008 به پرسیل انگلستان و برندهای مشابه یونیلور در بازارهای دیگر پیوسته و موجب ایجاد یک حرکت مهم در این زمینه شده است. پیش از این، این کمپین فقط محدود به این موضوع بود که دوده‌ها و لکه‌ها با چه سرعتی در ماشین لباسشویی پاک می‌شوند.
این شعار باعث شد که پرسیل به یکی از بزرگترین برندهای شرکت یونیلور تبدیل شود (با ارزش جهانی 3 میلیارد دلار). با این‌حال، غول FMCG، فرصتی را برای هدفی بزرگ‌تر در این کمپین با تعهد پرداخت یک میلیارد یورو ایجاد کرد تا این شرکت دیگر در محصولات شست‌و‌شوی لباس و نظافتی خود از سوخت‌های فسیلی استفاده نکند.
بطری‌های پرسیل به عنوان بخشی از برنامه “آینده پاک” ، 100% قابل بازیافت هستند و با 50% پلاستیک بازیافتی ساخته می‌شوند.
همچنین این برند به دنبال تامین 100% کربن در فرمولاسیون محصولات شست و شوی لباس و نظافتی خود از منابع تجدیدپذیر یا بازیافتی تا سال 2030 است.
تاتی لیندنبرگ معاون بازاریابی محصولات خانگی یونیلور بخشی از تیم اصلی در این شعار بود، اما حتی او نیز تصدیق کرد که اکنون زمان تغییر است.
«اگرچه مردم ایده‌ی “کثیفی خوب است” را دوست دارند، اما نحوه اجرای هدف ما کمی سطحی و به دور از واقعیت بوده است.»
او ضمن اشاره به این موضوع که این خلاقیت تنها نشان دهنده نوعی قهرمان‌پروری است که در آن قهرمان داستان کاری ابرقهرمانانه انجام می‌دهد و از آزادی و قدرت کشف برخوردار است، می‌گوید: «کارهای پیشین فقط در مورد کودکان بود که از کثیف شدن بهره‌مند می‌شدند.»
پس از انجام یک سری تحقیقات در اوایل سال جاری به همراه آژانس ایده‌پردازی MullenLowe، پرسیل دریافت که بچه‌ها دیگر نمی‌توانند با تصاویر ارائه شده در تبلیغات ارتباط برقرار کنند.
«ما به نوعی به اندازه دو نسل عقب افتادیم. وقتی به محبوبیت و تاثیر شخصی مانند گرتا تونبرگ در بین جوانان نگاه می‌کنیم، می‌توانیم ببینیم که بچه‌ها اکنون به یک صدا احتیاج دارند و می‌خواهند در جهان و جامعه خود مشارکت داشته باشند.»
نتیجه کار تغییر واقعی است که باعث می‌شود پرسیل در جریان کمپین جهانی که برای نشان دادن هدفش و تاثیر مثبتش روی محیط زیست تلاش می‌کند، نمایان شود.
کثیفی برای کار خوب
از تبلیغات ده ثانیه‌ای گرفته تا فیلم‌های کوتاه ۷۰ ثانیه‌ای، این کمپین به صورت زنده در تلویزیون، شبکه‌های کابلی و اجتماعی در ۴۰ بازار و مارکت مختلف تا آخر سال نمایش داده خواهد شد.
رسانه‌ها توسط Mindshare اداره می‌شوند و کار در محیطی سازگار با محیط زیست با همکاری گروهی متشکل از شش سینماگر هم‌فکر از سراسر جهان انجام می‌شود که خانواده‌های خود را در حال انجام اقدامات سازگار با محیط زیست مانند کاشت درخت و جمع آوری زباله از سواحل نشان می‌دهند.
فیلمی که در آن لیندنبرگ می‌گوید “کثیفی خوب است”، توسط 1.6 میلیارد نفر به صورت سالانه دیده می‌شود. یعنی فراتر از اینستاگرام.
داده‌های داخلی “پایه و اساس” هستند
شرکت یونیلور از ماه آگوست سال گذشته در حال برنامه‌ریزی برای این تغییر در تولید و موقعیت‌یابی محصولات خود است.
زمانی که بیماری کووید 19 گسترش پیدا کرد، این برند دوباره به فکر تغییر استراتژی افتاد، اما لیندنبرگ می‌گوید که مراکز داده جمعی در داخل یونیلور که ترکیبی از استراق سمع شبکه‌های اجتماعی یا social listening، مدیریت ارتباط با مشتریان و تحقیقات بازار سنتی است، به او و تیمش این اطمینان را داد که باید در مسیر خود ادامه دهند.
یونیلور، علاوه بر ایجاد ارتباط با شرکت‌های تبلیغاتی خود و ترکیب روشی که با شبکه‌های تبلیغاتی کار می‌کند، به شدت در داده‌های خود سرمایه‌گذاری کرده است تا ابزار استراتژی ارتباط مستقیم با مصرف‌کننده خود را تقویت کرده و راه‌اندازی محصول را تسریع کند.
در میان همه‌گیر شدن این بیماری گفته می‌شود که این مراکز در حال تبدیل شدن به نقشه‌ای برای حرکت بعدی خود هستند.
او می‌گوید: «در دوران بیماری کرونا، [آن‌ها نشان دادند] چقدر برای ما اساسی است که ارتباط بهداشتی خود را افزایش دهیم» و افزود که اطلاعاتی که آن‌ها در دوران بحرانی دیده بودند، پرسیل را وادار کرده است تا طیف جدیدی از محصولات را که بر روی کشتن میکروب‌ها متمرکز هستند را در سه ماه آینده راه‌اندازی کند.
برای کمپین “تغییر واقعی” یا real change، این برند تجاری با مدارس و سازمان‌های غیر دولتی در طول سال آینده همکاری می‌کند تا به کودکان آموزش دهد که چطور می‌توانند در محیط پیرامون خود خوب عمل کنند. یک شاخص عملکرد کلیدی که کودکان باید به آن دست پیدا کنند.
«هدف ما کار کردن با 10 میلیون فعال محیط زیست جوان است. می‌خواهیم آن بچه‌ها طرفدار محیط زیست شوند. این درباره تغییر در جامعه و نگاهی فراتر از کتاب‌های تجاری و کسب و کار ما است.»
احساسات لیندنبرگ در مورد هدف برند نیز مطابق با نظر آلن جوپ، مدیر اجرایی شرکت یونیلور است که تابستان گذشته گفت که هر برند بدون هدف را از برنامه شرکت خارج می کند.
از سایت the Drum
ترجمه شهلا پیراسته
