من بهترین خودم هستم؛ نقدی بر جدید‌ترین کمپین تبلیغاتی سان‌استار

در ابتدا کلمه بود و کلمه نزد خدا بود و کلمه خدا بود (انجیل یوحنا-باب اول)

آخرین کمپین سان‌استار علی‌رغم گرافیک و تصویرسازی بسیار ارزنده از نظر من نمی‌‏تواند کمپین موفقی بوده باشد. از همان جنس به دام افتادن‏‌های رایج در صنعت تبلیغات و بازاریابی. من آن را “کور شدن استراتژی توسط خلاقیت می‏‌نامم.” 

خلاقیت جذاب و وسوسه‌کننده است، گاهی آن‏قدر که فراموش می‌کنیم با چه هدفی قرار است خلاق باشیم. همه ما اذعان داریم که دیده شدن اولین گام برای تاثیرگذاری است. مثل همین کمپین که به نظر من یکی از بهترین تصویرسازی‏‌های تبلیغاتی در ماه‏‌های اخیر را به همراه خود داشت. اما این کافیست؟

گرافیک تاثیر‏گذار مثل نمای خوب یک بنا شما را به درون ساختمان (در حرفه ما متن) دعوت می‌کند و روایت داستان از این قسمت آغاز می‌شود. حالا خانه باید حرفی برای گفتن و قصه‌‏ای برای روایت داشته باشد، با چند ویژگی مهم: جذاب، متمایز و قابل باور باشد. چگونه می‌توان چنین داستانی را خلق و روایت کرد؟

پاسخ این است که پی داستان استراتژی برند ما است و از دل آن متولد می‌شود. کار تیم بازاریابی و برند، خلق و روایت قصه‏‌ای متفاوت برای معرفی برند یا محصول است با ویژگی‏‌هایی که عرض شد. کلیدی‌ترین نکته این است که قهرمان این قصه ما نیستیم، محصول ما هم نیست، بلکه مشتریان هستند. غافل از اینکه ما عاشق دیده شدن هستیم. ما عاشق این هستیم که از طریق محصولات و ایده‏‌هایمان دیده شویم و ناخودآگاه تبدیل می‎شویم به قهرمانان بدلی در قصه‏‌ای که وجود ندارد. سپس محتوای تبلیغاتی و بازاریابی از دل این داستان و برای روایت آن تدوین می شود. این نگاه می‌تواند منجر به خلق پیام‏‌هایی شود که بدون نیاز به گرافیک و تصویرسازی هم برای بیننده جذاب و خواندنی هستند و از همه مهمتر تاثیرگذار. طراحی، روشی برای جان بخشیدن به استراتژی است نه برای سلیقه نه برای خلاقیت و از همه مهمتری نه برای شهرت ما. یک کمپین موفق دستی در استراتژی دارد و دستی در خلاقیتِ هنرمندان. خلاقیت و هنری که در خدمت داستان است و قرار است بین محتوا و بیننده ارتباط برقرار کند.

تیزینگ کمپین سان‌استار با جمله: “بهترین مثل …” شروع شد، در کنار تصاویر مختلفی از آدم‌ها که جذاب بود و به نظر تیزینگ خوبی می‏‌نمود، می‌توانست خوب تمام شود و بهتر باشد. اما بهترین مثل چی؟ مثل کی؟ در مرحله باز شدن تیزینگ جمله قبلی به  “بهترین خودت باش” تغییر کرد. چه ارتباطی بین دو مرحله است غیر از تصاویر؟ که آنها هم در وضعیتی نیستند که بینند به درستی آنها را به خاطر آورد. بیننده چگونه ارتباط بین این دو را بر قرار می‌کند؟ آیا بیان این دو جمله پشت هم، درست و صحیح است؟ “بهترین مثل …” و  “بهترین خودت باش” ؟ در کمترین سطح توقع استاندارد، جمله دوم باید بهترین مثل خودت می‏‌بود. 

اما بهترین خودت باش یعنی چی؟ یعنی با سان‌استار بهترین خودت باش. پیام مخاطب به سان‌استار: “سان‌استار عزیز من بهترین خودم هستم و نیازی به محصول شما ندارم”. این همان اشتباهی است که عرض کردم: قهرمان این قصه مشتری نیست بلکه خودمائیم. این خطای استراتژیک بیشتر در مواردی روی می‌دهد که کمپین‏‌های خلاق درون شرکت‌ها و توسط متخخصان داخلی تنظیم می‏‌شود. آنها معمولا توجهی ندارند که تصویر ذهنی مشتری از محصول آنها با تصویر ذهنی خودشان متفاوت است. 

چه می‏‌شد اگر فکر می‌کردیم که مشتریان ما بهترین خودشان هستند و سپس به این می‏‌اندیشیدیم که به چه چیز دیگری احتیاج دارند؟ از دل این سوال حتما محتوای بهتری خلق می‌شد. اگرچه ایده استفاده از شخصیت‌های غیر معروف که شغل‌شان نیز ذکر شده بود ایده بسیار جذاب و نابی بود، اما همه این اتفاقات خوب بدون داستانی درست و محتوای مناسب یعنی دیده شدن و نخریده شدن. به نظرم سان‏‌استار باید به سرعت در ماموریت و چشم‌انداز خویش تغییر ایجاد نماید و داستان منحصر بفرد خویش را خلق کند. بصورت حتم همکاران خوب ما در این شرکت برای تصویب این طرح‏‌ها در وزارت ارشاد با مشکلات و چالش‏‌های سختی روبرو بوده‏‌اند، اما اصل مسئله کماکان باقیست. 

مسعود سعیدی 

دکترای طراحی و توسعه محصول 

مشاور استراتژی بازاریابی و ساخت برند 

پی‌نوشت: ایران‌ادز از دیالوگ سازنده میان همکاران صنعت تبلیغات پیرامون کمپین‌های مختلف ایرانی استقبال می‌کند و همواره این آمادگی را دارد تا نقد و بررسی‌های سازنده پیرامون کمپین‌های جدید ایرانی منتشر کند.