اگرچه شرکت‌ها سرمایه‌گذاری قابل‌توجهی در فناوری بازاریابی (Martech) انجام می‌دهند، اما این ابزارها اغلب به‌درستی مورد استفاده قرار نمی‌گیرند و تأثیر آنها نسبتاً محدود است. در نظرسنجی CMO، از ۲۹۲ مدیر ارشد بازاریابی پرسیده شد که چگونه از این فناوری‌ها استفاده می‌کنند. تیم ما، متشکل از دو پژوهشگر دانشگاهی، دو مشاور و یک مدیر ارشد بازاریابی (CMO)، تلاش کرد دلایل عملکرد ضعیف‌تر از انتظار این ابزارها را شناسایی کند.
رهبران بازاریابی به ما گفتند که امسال قصد دارند ۲۴٪ از بودجه خود را به Martech اختصاص دهند. نزدیک به یک‌سوم (۳۱٪) از پاسخ‌دهندگان نیز پیش‌بینی کردند که طی پنج سال آینده، هزینه‌کرد برای Martech تا ۵۵٪ افزایش خواهد یافت. به‌ندرت شرکتی را می‌توان یافت که از تأثیر Martech بی‌نصیب مانده باشد، و این روندهای بودجه‌ای نشان می‌دهند که نفوذ آن رو به افزایش است.
در پاسخ به این پرسش که «ابزارهای فعلی مار‌تک تا چه حد بر عملکرد شرکت شما تأثیرگذار بوده‌اند؟»، مدیران بازاریابی میانگین امتیاز ۴.۷ از ۷ را ثبت کردند (که در این مقیاس، ۱ یعنی «هیچ تأثیری نداشته» و ۷ یعنی «تأثیر بسیار زیاد»).
نکته نگران‌کننده اینکه ۴۹٪ از آنها اعلام کردند که نتایج واقعی با انتظارات‌شان همخوانی ندارد. همچنین، ۴۴٪ از ابزارهای خریداری‌شده‌ی مار‌تک اصلاً مورد استفاده قرار نگرفته‌اند.
این تفاوت آشکار میان سرمایه‌گذاری‌های چشمگیر و رو به رشد در حوزه مار‌تک و عملکرد نامتوازن آن، دو پرسش مهم را مطرح می‌کند:
۱. چه عواملی پشت این شکاف عملکردی قرار دارند؟
۲. شرکت‌ها چگونه باید به‌طور سیستماتیک فعالیت‌های مار‌تک خود را مدیریت کنند؟
یافته‌های ما نشان می‌دهد که این ناهماهنگی میان سرمایه‌گذاری و بهره‌وری، از تمرکز بیش از حد بر جنبه‌های فنی و عملیاتی مار‌تک و غفلت از ابعاد سازمانی و فرهنگی آن ناشی می‌شود.
کارنامه سازمانی مار‌تک (The Martech Organization Report Card)
برای پاسخ به این دغدغه‌ها، ما کارنامه سازمانی مار‌تک را پیشنهاد می‌دهیم؛ چارچوبی که مجموعه‌ای از «بهترین شیوه‌های سازمانی» برای به‌کارگیری مؤثر فناوری‌های بازاریابی را خلاصه می‌کند.
این ابزار، رویکردی نظام‌مند ارائه می‌دهد تا شرکت‌ها بتوانند موانع موجود در مسیر یکپارچه‌سازی مار‌تک را شناسایی و برطرف کنند—بر پایه شاخص‌هایی که خودِ شرکت‌ها گزارش می‌کنند.
سازمان‌ها می‌توانند استراتژی خود در زمینه مار‌تک را با این ده اصل کلیدی تطبیق دهند و نقاط ضعف سازمانی را بهبود ببخشند.
۱. تمرکز را بازتعریف کنید – فراتر از بودجه نگاه کنید
یافته‌های نظرسنجی CMO نشان می‌دهد که رابطه مستقیمی بین میزان هزینه‌کرد برای مار‌تک و عملکرد واقعی آن وجود ندارد. یعنی صرف بودجه‌ی بیشتر لزوماً به نتایج بهتر نمی‌انجامد.
بنابراین رهبران بازاریابی باید از تمرکز صرف بر بودجه فاصله بگیرند و به این فکر کنند که چگونه می‌توانند از همین ابزارهای موجود، بهره‌برداری بهتری داشته باشند.
۲. دنبال کردن اهداف درست
رهبران بازاریابی به دلایل متعددی از مار‌تک استفاده می‌کنند که برخی از این دلایل می‌تواند چالش‌برانگیز باشد؛ مثل تقلید از رقبای خود یا جذب شدن به فناوری‌های جدید و براق بازاریابی.
در نظرسنجی ما، این انگیزه‌ها با اهداف استراتژیک‌تری مثل هم‌راستایی با اهداف کلان شرکت و افزایش ارزش مشتری مقایسه شدند.
نتایج نشان داد وقتی سازمان‌ها مار‌تک را با دلایل استراتژیک پیاده‌سازی می‌کنند، میزان استفاده آنها ۲۰٪ بیشتر و تأثیرگذاری‌شان به طور قابل‌توجهی بالاتر است. این تفاوت احتمالا به این دلیل است که انگیزه‌های استراتژیک مار‌تک را به‌عنوان یک منبع ارزشمند برای تصمیم‌گیری تبدیل می‌کند، نه صرفاً یک ابزار بازاریابی بازیچه‌ای. در این حالت، پذیرش آن در سازمان آسان‌تر است.
۳. گسترش نفوذ مار‌تک در کل سازمان
مار‌تک معمولاً محدود به بخش بازاریابی می‌شود. اما بازاریابی زمانی موثرتر است که به طور تنگاتنگی با عملیات کل سازمان ترکیب شده باشد.
برای بررسی این فرض، ما ارزیابی کردیم که ابزارهای مار‌تک چقدر عملکرد بخش‌های مختلف استراتژی سازمان را در شش حوزه زیر بهبود می‌بخشند:
-
بازاریابی
-
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
-
فروش
-
تجربه مشتری (CX)
-
بینش‌های مشتری
-
عملیات
در برخی شرکت‌ها فقط بازاریابی و CRM از مزایا بهره‌مند شدند، اما در شرکت‌های دیگر، مزایا به طور متعادل‌تری در هر شش حوزه توزیع شده بود.
نتایج نشان می‌دهد زمانی که مزایای مار‌تک به صورت گسترده در سراسر شرکت به‌کار گرفته شود، تأثیر کلی آن بر سازمان از ۴.۲ (تمرکز محدودتر) به ۵.۴ (پیاده‌سازی گسترده‌تر) در مقیاس ۷ درجه‌ای افزایش می‌یابد.
برای رسیدن به استفاده میان‌دبخشی و فرابخشی، باید مدیرانی از بخش‌های مختلف سازمان را در فرآیند پذیرش مار‌تک و تعیین اهداف آن مشارکت دهید. همچنین لازم است آموزش‌های مرتبط با کاربرد مار‌تک در هر بخش عملیاتی به‌طور چشمگیری افزایش یابد.
۴. افراد مناسب را درگیر کنید
داده‌های نظرسنجی نشان می‌دهد که شرکت‌ها به جذب و نگه‌داشت استعدادهای حوزه مار‌تک اولویت کافی نمی‌دهند. وقتی از شرکت‌کنندگان خواسته شد میزان توجه خود به فعالیت‌های مختلف در مدیریت استراتژی مار‌تک را ارزیابی کنند، کمترین امتیاز مربوط به «استخدام یا حفظ نیروهای متخصص برای مدیریت و اجرای استراتژی مار‌تک» بود که با امتیاز ۴.۱ از ۷ رتبه‌بندی شد.
در مقابل، «بهینه‌سازی یا ساده‌سازی ابزارهای موجود» توجه بسیار بیشتری داشت و با امتیاز ۵.۳ ارزیابی شد.
این عدم تعادل باید اصلاح شود. اگر تیم مناسبی را برای مار‌تک تشکیل ندهید، ارزش واقعی این فناوری کاهش یافته و اعتبار آن در سازمان آسیب خواهد دید.
برای بهره‌برداری حداکثری از راه‌حل‌های نوین مار‌تک، رهبران باید فرهنگ یادگیری و توسعه مداوم را در سازمان پرورش دهند و برنامه‌های ویژه‌ای برای آموزش و جذب مؤثر این فناوری‌ها تدوین کنند.
۵. هوش مصنوعی مولد (genAI) را وارد دنیای مار‌تک کنید
شرکت‌ها به ما گفته‌اند که به طور متوسط در ۱۵٪ از فعالیت‌های بازاریابی خود از هوش مصنوعی مولد استفاده می‌کنند.
کاربران بالاتر از متوسط، این فناوری را در ۳۲.۱٪ از فعالیت‌های بازاریابی به‌کار می‌گیرند، در حالی که کاربران پایین‌تر از متوسط تنها در ۴.۳٪ موارد از آن استفاده می‌کنند.
کاربران بالاتر از متوسط همچنین از نظر تأثیر مار‌تک امتیاز قابل‌توجهی بین ۱۰ تا ۲۰ درصد بالاتر گزارش کرده‌اند.
به همین دلیل، genAI و مار‌تک به نظر می‌رسد که دارایی‌های مکمل یکدیگرند؛ آنها یکدیگر را تقویت می‌کنند و اغلب بخشی از همان سیستم‌ها هستند.
متأسفانه، ما شنیدیم یک بازاریاب برای انتشار یک بلاگ تنها، فرایندی ۲۷ مرحله‌ای ساخته که با وجود genAI کاملاً غیرقابل‌تحمل و غیرضروری است.
۶. توانمندسازی رهبری بازاریابی
تفاوت چشمگیری در اثربخشی مار‌تک بر اساس نوع رهبری مشاهده می‌شود. در سازمان‌هایی که بخش بازاریابی هدایت ابتکارات مار‌تک را بر عهده دارد (۶۶٪ از شرکت‌های مورد بررسی)، تأثیر مار‌تک ۲۵٪ بیشتر از سازمان‌هایی است که سایر بخش‌ها از جمله فناوری اطلاعات (IT) رهبری را به عهده دارند.
این اختلاف نشان‌دهنده اهمیت رویکرد متمرکز بر بازاریابی است. دیدگاه مشتری‌مدار بازاریابان به شناسایی بهتر و به‌کارگیری مؤثرتر فناوری‌ها کمک می‌کند تا نقاط درد مشتری و فرصت‌های ویژه آنها بهتر پوشش داده شود.
۷. شاخص‌های تأثیر بلندمدت را در نظر بگیرید
شرکت‌ها از مجموعه‌ای از شاخص‌های عملکرد مار‌تک استفاده می‌کنند. برخی از این شاخص‌ها کوتاه‌مدت هستند، مانند تولید سرنخ (Lead Generation)، تبدیل سرنخ (Lead Conversion) و تعامل با محتوا که بیش از ۶۰٪ از شرکت‌های مورد بررسی از آنها استفاده می‌کنند.
برخی شاخص‌ها نیز بلندمدت هستند، مثل رضایت مشتری، وفاداری و ارزش طول عمر مشتری که تنها نیمی از این شرکت‌ها به آنها توجه دارند.
شرکت‌هایی که بر شاخص‌های بلندمدت تمرکز می‌کنند، شاهد افزایش بیشتری در تأثیر مار‌تک نسبت به آن‌هایی هستند که فقط روی شاخص‌های کوتاه‌مدت تمرکز دارند؛ این نکته، توجه بیش از حد به معیارهای کوتاه‌مدت را تعجب‌آور می‌کند.
اگر فرض «آنچه اندازه‌گیری شود، مدیریت می‌شود» درست باشد، تمرکز بلندمدت بر روابط مشتری به جای معاملات کوتاه‌مدت باید مدیران را به سمت افزایش کسب‌وکارهای تکراری و وفاداری مشتری سوق دهد.
علاوه بر این، شاخص‌ها نشان‌دهنده ارزش هستند. اگر مار‌تک بیشتر بر فعالیت‌های تاکتیکی یا کوتاه‌مدت متمرکز شود، ممکن است در داخل شرکت به‌عنوان ابزاری کم‌ارزش‌تر دیده شود.
این موضوع به مرور زمان می‌تواند اعتبار مار‌تک را به‌عنوان یک بستر قدرتمند و استراتژیک تضعیف کند.
۸. خلاقیت را برای تقویت تأثیر مار‌تک تزریق کنید
شرکت‌ها زمانی که خلاقیت را در فرآیندهای مار‌تک خود وارد می‌کنند، اثربخشی این فناوری را افزایش می‌دهند.
برای بررسی این موضوع، پاسخ‌های رهبران سازمان به این سؤال سنجیده شد: «موفقیت بلندمدت سازمان من بستگی به توانایی آن در پرورش ایده‌های خلاقانه دارد که می‌توانند کسب‌وکار را متحول کنند» (امتیازدهی از ۱=کاملاً مخالف تا ۷=کاملاً موافق). سپس تأثیر این پاسخ‌ها بر عملکرد مار‌تک بررسی شد.
نتایج نشان داد هرچه نمره خلاقیت بالاتر باشد، تأثیر مار‌تک نیز بهتر است. این موضوع بیشتر زمانی رخ می‌دهد که تمرکز بر عناصر برند، استراتژی‌های اجتماعی و یا مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) باشد.
۹. تمرکز بر مشتری را حفظ کنید
سیستم‌های فناوری ممکن است خودمختاری و اهمیت خاصی برای خود قائل شوند و باعث شوند تمرکز از هدف اصلی یعنی افزایش درآمد و کاهش هزینه‌ها منحرف شود.
برای آزمودن این فرض، از رهبران سازمان پرسیدیم که شرکتشان تا چه حد بر مشتریان تمرکز دارد، از جمله مواردی مانند:
- «چقدر شرکت شما در شناسایی مشتریان فعال و درگیر خود وضوح دارد»
- «توانایی بهره‌برداری از داده‌های مرتبط با مشتریان فعال را دارد»
- «چقدر به‌طور مؤثر از بینش‌های به‌دست‌آمده برای مدیریت مشتریان فعال استفاده می‌کند»
(امتیازدهی از ۱=کاملاً ناکافی تا ۷=بسیار خوب)
در همه این موارد، شرکت‌هایی که نمره بالاتری در این معیارهای مشتری‌محور کسب کردند، عملکرد مار‌تک بهتری را گزارش دادند.
۱۰. سیستم‌های مار‌تک را به‌طور منظم ارزیابی کنید
خرید و پیاده‌سازی مار‌تک نیازمند صرف تلاش و هزینه قابل‌توجهی است و معمولاً شرکت‌ها تیم‌های بزرگی برای ارزیابی فناوری‌های بالقوه تشکیل می‌دهند. اما پس از خرید، توجه کمتری به فناوری می‌شود. رویکرد «راه‌اندازی کن و فراموش کن» ساده به نظر می‌رسد، اما معمولاً به دلیل عدم استفاده، شکاف‌های موجود در مجموعه فناوری و نوآوری‌های سریع در این حوزه، شکست می‌خورد.
وقتی از شرکت‌ها پرسیده شد «ابزارهای مار‌تک شما هر چند وقت یکبار مورد ارزیابی و ممیزی قرار می‌گیرند»، تنها ۳۰.۹٪ پاسخ‌دهندگان گفتند که این ارزیابی‌ها هر شش ماه یا کمتر انجام می‌شود.
با این حال، یافته‌ها نشان می‌دهد که تأثیر مار‌تک به‌طور قابل‌توجهی کاهش می‌یابد اگر شرکت‌ها بیش از نیم سال برای ارزیابی منتظر بمانند.
فرایند بررسی، جمع‌آوری داده‌ها و بحث‌های پیرامون ارزیابی به اندازه خود ممیزی اهمیت دارد. این گفتگوها اهداف مار‌تک را هماهنگ و به شرکت‌کنندگان یادآوری می‌کند که چگونه باید به‌درستی از آن استفاده شود.
اگر به‌خوبی انجام شود، ارزیابی عملکرد می‌تواند کمبودهای مار‌تک را برطرف کرده و به تصمیم‌گیری در مورد حذف بخش‌های کم‌اثر کمک کند.
مهم‌تر اینکه ممیزی می‌تواند از موارد کاربرد و پروژه‌های جاری مار‌تک بهره‌مند شود و آنها را بهبود بخشد.
شرکت‌ها هزینه‌های خود برای مار‌تک را افزایش می‌دهند زیرا این فناوری پتانسیل افزایش تقاضای مشتری و کاهش هزینه‌ها را دارد. شواهد ما نشان می‌دهد که تحقق این منافع تا حدی بستگی به این دارد که مار‌تک چگونه در ساختار و فرآیندهای سازمان ادغام شده است.
کارنامه سازمانی مار‌تک ما چارچوبی را به رهبران در سراسر شرکت ارائه می‌دهد تا سرمایه‌گذاری‌های خود را ارزیابی کرده و تأثیر آنها را بهینه کنند.
