از یک درخت کاج، نمی‌توان انتظار میوۀ پرتقال داشت. تا زمانی که ریشه‌ها اصلاح نشود، محصول همان است که قبلا بوده. حتی اگر به آن رنگ نارنجی زده شود. اگر اعتقاد دارید که همه چیز رو به راه است، همین حالا خواندن این مجموعه را متوقف کنید. اما اگر به مشکلات آگاهید و برای برطرف کردن آن‌ها عزمی راسخ و نگرشی مثبت دارید، این مجموعۀ قدم به قدم برای شما تهیه شده است.
اول باید دوروبرمان را مرتب کنیم. با وجود ناهنجاری‌ها و بی‌نظمی‌ها، کاری از پیش نمی‌رود. دانستن یک سری قواعد ضروری است. این قواعد برای برندها و آژانس‌ها متفاوت خواهد بود. اما بهتر است یک آژانس در موارد مربوط به برندها هم آگاهی داشته باشد.
برندها:
برنامه و استراتژی دیجیتال مارکتینگ داشته باشید
یک نگاه به عبارت «بازاریابی دیجیتال» یا همان «دیجیتال مارکتینگ» بیندازیم. کلمۀ اول به بازاریابی اشاره می‌کند و کلمۀ دوم به رسانه. پس ماهیت بازاریابی به قوت خودش باقی است، فقط رسانه است که دیجیتالی شده (البته این رسانه قوانین خودش را هم دارد). نمی‌توانیم قواعد بازاریابی را نبینیم و توقع فتح بازار در دیجیتال را داشته باشیم. البته که لازم نیست در اینجا به شرح الفبا و قواعد بازاریابی بپردازیم. ولی توقع داریم وقتی یک برند سراغ دیجیتال مارکتینگ می‌رود، اول برنامه و استراتژی بازاریابی داشته باشد. چیزی شفاف‌تر و بیشتر از کلیشه‌های موجود؛ برآمده از تحقیقات دقیق و شناخت درست از شرایط امروز. استراتژیست خوب، برای همین کار پول می‌گیرد.
تیم دیجیتال مارکتینگ درون سازمانی بسازید
پسرخاله، یکی از آشنایان، بچه باهوش‌تان و دوست قدیمی مدیر فلان بخش را فراموش کنید. این افراد توانایی این را دارند که در اوج بی‌سوادی و بی‌تخصصی، زشت‌ترین تصویر را از برند شما در فضای دیجیتال بسازند. برای موفقیت در دیجیتال، به فکر ساخت تیم‌های توانمند درون سازمانی باشید. این تیم‌ها از یک سو باید بتوانند امور روتین و پایه‌ای را انجام دهند و از سوی دیگر، به خوبی از آژانس‌ها کمک بگیرند. در این شرایط بهتر است (تَکرار می‌کنم) بهتر است با آژانس خود مشورت کنید: زمانی که تیم شما دانش یا ابزار کافی را ندارد یا دنبال محصول و محتوای خاصی هستید یا می‌خواهید کمپین برگزار کنید (در مورد تعامل با آژانس‌ها و ساخت تیم‌های درون سازمانی بعدا صحبت خواهیم کرد).
دیجیتال مارکتینگ به صبر و تلاش دائمی شما نیاز دارد
درست مثل اینکه بخواهید فرزند خود را رشد دهید. نمی‌توانید توقع داشته باشید که فرزند شما بعد از سه سالگی، دیگر هیچ هزینه و تلاشی برای رشد و تربیت نخواهد و برای آیندۀ آن برنامه‌ای نداشته باشید. نمی‌توانید فقط به جشن تولد آن و بازخوردش بین خویشاوندان دور و نزدیک فکر کنید و توقع داشته باشید که دلبندتان قله‌های موفقیت را فتح کند.
هزینه در دیجیتال مارکتینگ، نوعی سرمایه‌گذاریست
صرفه‌جویی بی‌مورد نکنید. اگر سالی چند میلیارد بودجۀ بازاریابی و تبلیغات شماست، مثلا برای طراحی مجدد سایت خود، دنبال یک پروپوزال 3 میلیون تومانی نباشید! فکر کنید که قرار است این سایت، نماد برند شما در فضای دیجیتال باشد. فکر کنید که قرار است مخاطب، برند شما را با این سایت بشناسد و قضاوت کند. همین بینش را نسبت به تمام برنامه‌های بازاریابی دیجیتال خود داشته باشید. برای اینکه نگران ولخرجی در این حوزه نباشید، دنبال دلایل و مدارکی باشید که به شما در مورد کیفیت خروجی و نقاط تمایز آن توضیح دهد.
دیجیتال مارکتینگ، به کمک فروش می‌آید
بد نیست به مرور از پتانسیل‌های رسانۀ دیجیتال، برای ارتباط برقرار کردن بین برنامه‌های بازاریابی و فروش خود استفاده کنید.
آژانس‌ها:
ساختار خود را پابه‌پای دیجیتال مارکتینگ نوسازی کنید
تیم‌های آژانس برای زمانی طولانی به کار تبلیغات مشغول بوده‌اند. همیشه عادت داشته‌اند تا از روی بریف کمپین به طراحی شعار، آرت ورک و ساخت آگهی تلویزیونی یا سمپلینگ و پروموشن دست بزنند، تمام. بعد می‌رفتند سراغ کمپین بعدی. خروجی کار توسط هم‌صنفی‌های عزیز مورد نقد و بررسی قرار می‌گرفت و اگر موسسه‌ای تحقیقاتی هم پیدا می‌شد، می‌توانست اثربخشی آن کمپین‌ها را تا حدودی اندازه‌گیری کند. اوضاع در ظاهر به همین آرامی بود.
حالا اوضاع فرق کرده:
- یک ایده‌پرداز باید با مفاهیم مختلف در دیجیتال مارکتینگ آشنا باشد و چه بهتر که در هر بخش تجربه هم داشته باشد.
- یک کپی‌رایتر، کارش با یک شعارِ رها شده روی بیلبورد تمام نمی‌شود. باید به زبان انگلیسی تسلط داشته باشد و بتواند همه جور محتوای تعاملی بنویسد؛ از پست وبلاگی تا توییت.
- از یک سناریست ایدۀ وایرال خواسته می‌شود.
- یک طراح گرافیک باید بتواند محتوایی بصری تولید کند که مثلا در اینستاگرام جلب توجه کند.
- مدیران پروژه هم باید متوجه تفاوت‌های این پروژه‌ها باشند.
برای همۀ این‌ها هم کلی معیار سنجش اثربخشی وجود دارد. این‌ها مربوط به تخصص‌هایی است که قبلا در آژانس‌ها وجود داشته و به اصلاح و بهینه‌سازی نیاز دارد. برای سایر تخصص‌ها مثل طراحی و تولید اقلام هوشمند تبلیغاتی و مهندسی نرم‌افزار و کارشناسی رسانه‌های اجتماعی و کارشناسی سئو، یک راه این است که تیم‌های درون سازمانی بسازید. با این کار دست شما در اجرای پروژه‌ها بازتر است، اما با چالش‌های متنوعی هم روبه‌رو خواهید شد. یک راه دیگر هم این است که با فعالان سنتی دیجیتال به صورت برون سپاری کار کنید. (در مورد قواعد همکاری با فریلنسرهای دیجیتال، بعدا صحبت خواهیم کرد).
در دیجیتال مارکتینگ رقبای بسیاری دارید
آژانس‌های تبلیغاتی در این حوزه تنها نیستند و رقبای بسیاری دارند. از فعالان سنتی عرصۀ وب و صاحبان رسانه تا ادمین یک کانال در تلگرام. اشتباه‌ترین راه ساده‌ای که به ذهن همه می‌رسد این است که یک آژانس برای رهایی از محاصرۀ رقبای بیشمارش، دنبال انحصار برود. مثلا یک یا چند سایت پربازدید راه بیندازد و در آن‌ها تبلیغات بنری اکران کند، یا در شبکه‌های اجتماعی چند صفحه و کانال پرمخاطب داشته باشد تا در کمپین‌ها از آن‌ها استفاده کند. همان‌طور که یک آژانس خلاق، صداوسیما را نمی‌خرد، دنبال خرید و به انحصار در آوردن فضای دیجیتال هم نمی‌رود. برگ برندۀ یک آژانس خلاق، خدمات یکپارچه، ایده‌ها و تخصص‌هایش است.
از خودتان شروع کنید
دیجیتال مارکتینگ، فقط برای مشتریان شما نیست. یک آژانس، مانند هر برند دیگری به خدمات بازاریابی دیجیتال نیاز دارد. از این خدمات برای توسعۀ بازار خود استفاده کنید و به برندها نشان دهید که چقدر در این کار مهارت دارید. کیس استادی آژانس شما، بهترین نمونه کار دیجیتال در پرزنتیشن معرفی‌تان خواهد بود.
ادامه دارد…
نویسنده: پوریا بابایی
ویراستار: پرستو مسگریان
مشاهده قسمت‌های دیگر:
