زمانی برای اینکه یک برند را برای حضور در فضای دیجیتال قانع کنیم، باید ساعت‌ها پشت در اتاق مدیرعاملش منتظر می‌ماندیم؛ ولی حالا برندها برای پیدا کردن یک تیم دیجیتال خوب، آژانس به آژانس می‌گردند. با نگاهی به شرایط فعلی صنعت تبلیغات می‌بینیم که این تغییر رویکرد، طبیعی به نظر می‌رسد و برندها دلایل کافی برای باز کردن در را دارند: کاهش ضریب نفوذ صداوسیما، کاهش چشمگیر بودجه‌های تبلیغاتی و گسترش رسانه‌های دیجیتال در کنار پایین بودن هزینه‌های استفاده از آن‌ها. این تغییرات می‌تواند نوید فرصتی خوب برای بازاریابی دیجیتال در ایران باشد.
داستان اما به همین خوبی‌ها هم تمام نمی‌شود؛ همین‌که از چالش اثبات حقانیت بازاریابی دیجیتال خلاص شدیم، چالش دیگری برای ما دست تکان داد: «نادیده گرفتن اصول».
حتما شما هم تا به حال عکس یا فیلمی از دوچرخه‌های موسوم به High-Wheel دیده‌اید. چرخ جلوی‌شان آنقدر بزرگ است که آدم را یاد سیرک می‌اندازد. اما این دوچرخه‌ها برای سواری آکروبات بازها طراحی نشده بود؛ قرار بود آدم‌های معمولی سوار آن شوند. طراح آن، اندازۀ چرخ‌ها را به شکلی نامتوازن تغییر داده بود. دوچرخۀ طراحی شده خیلی سریع بود و با تکیه بر این ویژگی، وسیله‌ای موجه معرفی می‌شد؛ در حالی که از یک اسب چموش هم خطرناک‌تر بود.
کجای کار اشکال داشت؟ پاسخ ساده است؛ در فراموشی اصل ماجرا و هیجان‌زدگی در مواجه شدن با موضوع. در این طراحی، ماهیت ساختاری دوچرخه و اصل ماجرا به کل فراموش شده بود. آنچه که باعث پیشرفت دوچرخه و عمومی شدن استفاده از آن شد، توجه به چهار عامل «راندن» «امنیت» «راحتی» و «سرعت» بوده است. High-Wheel فقط یک فاکتور را داشت!
بازاریابی دیجیتال در ایران، دچار وضعیتی مشابه شده است. سرعت نفوذ و رشد این رسانه در دو سه سال اخیر آنقدر بالا بوده که تقریبا همۀ ما را هیجان‌زده کرده است. اتفاقی که باعث شده مفاهیم اصلی بازاریابی و تبلیغات را ناخودآگاه یا از قصد نادیده بگیریم.
- یک نمونه:
نزدیک به 6 سال پیش، کمپینی با نام «یک میلیون لایک برای تولید دوباره شیر کاکائو پاک» در فیسبوک راه افتاد. این کمپین به هدفی که در عنوانش بود نرسید ولی موفقیتی بزرگ (و به تعبیری تکرارنشدنی) به دست آورد؛ بدون خرید رسانه، بدون برنامه‌ریزی محتوایی، بدون همراهی سلبریتی‌ها و پیش از تولد اینفلونسرها. البته این کمپین نواقصی هم داشته است. اما، اگر آن را شروعی برای ورود برندها به شبکه‌های اجتماعی در نظر بگیریم، قاعدتا توقع داریم پس از این مدت، در ایده‌پردازی و اجرای کمپین‌های دیجیتال به پیشرفت‌های مهمی رسیده باشیم؛ اما نرسیدیم و استانداردسازی همچنان به صورت یک دغدغه در این حوزه باقی مانده است.
در عوض، به نقطه‌ای رسیدیم که برای ترغیب مخاطب ناچاریم وعدۀ جوایز دهان‌پرکن بدهیم. از صحبت مستقیم در مورد محصول نگرانیم و مخاطب را به جای محصول، عاشق محتوای پر زرق و برقِ نامربوط می‌کنیم. فکر و ذکرمان دنبال رسیدن به عددی بزرگتر برای فالوور، ممبر، لایک و ریچ است. دنبال نتیجه‌سازی و تطمیع ادمین‌ها و اینفلوئنسرها برای بالا بردن میزان اثربخشی کمپین هستیم. مدیران برند هم، با آگاهی کامل، از خرید فالوور و ممبر استقبال می‌کنند و…
خلاصۀ کلام، این چرخ بزرگ ما را حسابی هیجان‌زده کرده و از سوار شدن به آن خرسندیم. جدای از قضاوتی که آیندگان خواهند داشت، زمین خوردن از بالای این چرخ اجتناب‌ناپذیر به نظر می‌رسد. در این مجموعه، به صورت قدم به قدم، آنچه را که برای انجام فعالیت‌های اثربخش و قاعده‌مند در فضای دیجیتال نیاز است توضیح می‌دهیم.
ادامه دارد…
نویسنده: پوریا بابایی
ویراستار: پرستو مسگریان
مشاهده قسمت‌های دیگر:
