این را تصور کنید: یک مشتری جدید وارد آژانس شده، قرارداد را امضا کرده‌اید، بر سر خدمات قابل‌ارائه مذاکره کرده‌اید و فکر می‌کنید که شما و تیم‌تان مقدار مناسبی از زمان برای تولید محتوا برای این مشتری جدید در نظر گرفته‌اید. سپس، به طور کاملاً ناگهانی، عنصر غافلگیر کننده‌ای مانند: یک نمایشگاه تجاری، جلسه امضا قرارداد چاپ کتاب و حضور در یک برنامه صبحگاهی تلویزیون اتفاق می‌افتد و مشتری ناگهان به محتوایی که دیروز درخواست کرده بود، نیاز پیدا می‌کند. چند بار در چنین سناریویی قرار گرفته‌اید؟
عناصر غافلگیر کننده آنقدر در دنیای بازاریابی اتفاق می‌افتند که دیگر شما را غافلگیر نمی‌کنند. مشتریان بیشترین دستاورد را از پولی که می‌پردازند، می‌خواهند. اما دادن هر آنچه که مشتریان طلب کنند، ممکن است بهترین مسیر برای کمپین یا روابط حرفه‌ای شما نباشد. بنابراین، زمانی که مشتری چیزی می‌خواهد که فراتر از آن‌چیزی است که بر سر آن پیش‌تر مذاکره شده، چه اقدامی باید انجام داد؟
رویکرد «برای شما هزینه دارد»
مطمئناً تمایل دارید که به ازای دریافت مبلغ بیشتر، درست قبل از لانچ کمپین تغییرات اساسی در برنامه‌تان ایجاد کنید. در برخی از مواقع، درخواست هزینه بیشتر می‌تواند راه‌حل مناسبی برای مشکلات مشتریان شما باشد. آیا مشتریان می‌خواهند درست یک هفته قبل از لانچ، شبکه لینکدین را به استراتژی خود اضافه کنند؟ شما این را می‌توانید انجام دهید اما آن‌ها به دلیل فوریت پیش‌آمده باید با پرداخت پول بیشتر کار شما را جبران کنند.
با این وجود، همانطور که پول بیشتر نمی‌تواند شادی بیشتری بیافریند همچنین نمی‌تواند وجود یک فرآیند آسان و بی‌چالش را تضمین کند. این بدان معناست که مشتری تمایل دارد به امید نداشتن هرگونه نگرانی در مورد مسئله‌ای در آینده، اکنون پول بیشتری پرداخت کند. بسیاری از افراد از این رویکرد به عنوان یک عامل بازدارنده استفاده می‌کنند و امیدوارند که مشتری تمایلی به پرداخت پول بیشتر یا توانایی پرداخت مبلغ بیشتر نداشته باشد و عقب‌نشینی کند. این رویکرد آن نتیجه‌ای نیست که بتوانید بر آن تکیه کنید.
بر سر یک دوراهی برای تصمیم‌گیری قرار می‌گیرید؛ یا مشتری با کمبود بودجه مواجهه می‌شود اما کماکان همان خدمات را تقاضا می‌کند یا این که مشتری خزانه‌ای خشک‌نشدنی دارد که هر اندازه برای آن‌ها هزینه بتراشید، آن را پرداخت می‌کنند.
هر حبابی یک نقطه ترکیدن دارد، در نهایت پول مشتریان ثروتمند باعث می‌شود تا زمان بیشتری به آن‌ها اختصاص دهید و از وجود دیگر مشتریان بی‌نیاز شوید و رفته رفته آن‌ها را از دست بدهید.
همه این‌ها برای آن است که بگوییم پول بیشتر برای خدمات ارتقا‌یافته یک نوش‌دارو نیست و بهتر است به میزان کم از این رویکرد استفاده کرد.
شرط‌بندی کار رایگان
فرض کنید که یک کارفرما لانچ محصول جدید را در پیش دارد، در رابطه با این لانچ، می‌خواهند یک کنفرانس بزرگ یا هر نوع ایونت دیگری برگزار کنند و فراموش می‌کنند که تا قبل از امضای قرارداد درباره آن به شما چیزی بگویند. اکنون به محتوایی که درخواست کرده‌اند خیلی فوری نیاز دارند. شخصاً زمانی که مشتری جدیدی را قبول می‌کنم، قبل از این که محتوا در کانال‌های شبکه‌های اجتماعی آن‌ها قرار گیرد، معمولاً سه هفته تا یک ماه زمان توسعه برای آن در نظر می‌گیرم. اما زمانی که مشتری نمی‌تواند چنین زمان طولانی را تحمل کند، چه باید کرد؟ یا بدتر، زمانی که مشتری به دلیل عدم قبول تقاضای آن‌ها تهدید به قطع همکاری می‌کند، چه باید کرد؟
خب، اولین توصیه من این است که خودتان را در چنین موقعیت‌هایی قرار ندهید و قبل از این که جوهر، کاغذ را برای امضا لمس کند، سوالات کامل بپرسید، اما ممکن است مسائلی پیش آید.
«ساده‌ترین» کاری که می‌توانید انجام دهید این است که هر آن چه از شما می‌خواهند بپذیرید و تا به اتمام رسیدن کنفرانس یا لانچ محصول و یا تور معرفی کتاب کاری که ازتان خواسته‌اند را انجام دهید، پس از پایان یافتن این ضرب‌العجل، کار را براساس مفاد قرارداد آغاز کنید. در نهایت اگر نتوانید آن چه مشتریان می‌خواهند انجام دهید، آن‌ها را از دست خواهید داد، بنابراین ممکن است هر کاری که از دستتان برآید انجام دهید، اینطور نیست؟ شاید هم اینطور نباشد.
انجام کارهای مازاد و «رایگان» عواقب خطرناکی می‌تواند در پی داشته باشد. زمانی که نشان دادید که می‌توانید عوامل غافلگیرکننده را مدیریت کنید و در فشارهای ناشی از ددلاین‌های فشرده، موفق عمل کنید، مشتری از نظر ذهنی رابطه خود با شما را با این انتظار که دیگر می‌توانید به این شیوه کار را ادامه دهید، باز تعریف می‌کند و می‌توان گفت که تغییر دادن این نوع طرز تفکر تقریباً ناممکن خواهد بود.
بیایید از دیدگاه آن‌ها به این موضوع نگاه کنیم: شما نشان داده‌اید که می‌توانید کار خوبی در شرایط فشار و اضطراری ارائه دهید و زمانی که شرایط بطلبد، با تمام وجود و سختی کار را انجام می‌دهید. این اقدام شما از نظر آن‌ها، فقط یک روش استاندارد برای انجام کار محسوب می‌شود. این نکته بسیار مهم است که در سایه انتظاراتی که می‌خواهید از ابتدای کمپین به آن‌ها دست یابید، کار خود را انجام دهید. ساختاردهی مجدد طرز فکرتان می‌تواند به شما کمک کند، یعنی چیزی به عنوان «کار رایگان» نداریم و فقط کاری که مشتری پولی بابت آن نمی‌پردازد، داریم. زمانی که ساعات بیشتری در مقایسه با پولی که کلاینت به کمپین وارد می‌کند، اختصاص می‌دهید، کماکان زمان خود را سرمایه‌گذاری می‌کنید. به یاد داشته باشید که زمان شما ارزشمند است و برای همین است که در ازای آن پول دریافت می‌کنید و کار بازاریابی داوطلبانه قرار نیست انجام دهید.
پایان دادن به رابطه
این یک رویکرد تلخ برای حل مسائل است و معمولاً مطلوبیت کمی دارد اما یک روش معتبر است و به اختلافات پایان می‌دهد. اگر مشتری نمی‌تواند به مفاد قراردادی که امضا کرده است، پایبند باشد قطع همکاری با آن‌ها ممکن است بهترین گزینه باشد. درخواست کارهای خارج از مفاد قرارداد بلافاصله بعد از امضای قرارداد حتی اگر یک اتفاق واقعاً غافلگیرکننده باشد، یک حرکت ناپسند محسوب می‌شود.
اما آیا این اتفاقات ناگهانی یک غافلگیری محسوب می‌شوند؟ کنفرانس‌ها از ماه‌ها قبل اعلام می‌شوند و اگر قرار است در یک برنامه تلویزیونی صبحگاهی حضور یابید، معمولاً از چند هفته قبل هماهنگی‌های آن صورت می‌گیرد.
این چیزی است که با گذشت زمان و کسب تجربه به عنوان یک بازاریاب یاد می‌گیرید اما همیشه نوع دیگری از مشتریان وجود دارند. اگر مشتری غافل‌گیری‌های مستمر یا «شوکه‌کننده» داشته باشد یا حتا به ازای پرداخت، زمان زیادی از شما می‌گیرند، قرارداد خود با آن‌ها را تمدید نکنید. من به ندرت قطع همکاری زودهنگام توصیه می‌کنم، زیرا باید به شرایط و مفاد قراردادی که امضا کرده‌اید، پایبند باشید. اما گاهی اوقات دشواری شرایط چنین اقدامی را می‌طلبد.
مشتریان برای تخصص شما در بازاریابی به سراغ‌تان می‌آیند، اما یک مشتری خوب و باکیفیت باید نحوه مدیریت کسب‌وکار خود را بلد باشد، نه آن که چشمش به شما باشد تا جاهای گم شده در کسب‌وکار آن‌ها را برایشان پیدا کنید.
رعایت خطمشی طناب مخملی قرمز (Red Velvet Rope Policy) به شما کمک می‌کند تا از مشتریان پرچالش، بی‌نظم و قدرنشناس دوری کنید. عدم برنامه‌ریزی آن‌ها، فوریتی برای شما محسوب نمی‌شود. اگر مشتری خود را به درستی توجیه کرده‌اید، انتظارات شفافی از زمان‌بندی‌ها و این که چه چیزی در کمپین آن‌ها قرار خواهد گرفت یا نخواهد گرفت، برای آن‌ها تعیین نمایید و ضروری است که در مورد رویدادهای غافلگیر کننده‌ای که ممکن است برای آن‌ها اتفاق افتد، به ویژه مسائل نادر و کمتر متداول، از آن‌ها سوال بپرسید. از کیاست خود استفاده کنید و هرگز اجازه ندهید از شما سوءاستفاده شود.
کریستفور تامپکینز، از Forbes
ترجمه مجتبی قاسمی
