با به‌راه افتادن هفته‌گی ابزارها و تکنیک‌های جدید مارکتینگ، بخش مارکتینگ می‌تواند دارای موقعیت پیچیده‌ای باشد. این ستون که توسط Drum Network ایجاد و به‌صورت مرتب منتشر می‌شود، اعضای درام نتورک را دعوت می‌کند تا در کاروکسب مارکتینگ تغییر ایجاد کنند و بینش و نظر کارشناسانه‌ی خود را درباره‌ی آن‌چه که امروزه در صنعت مارکتینگ در حال رخ دادن است و می‌تواند به فردای کاروکسب شما کمک کند، ارائه دهند.
حتا برای آماده‌ترین برندها، احتمالن هیچ برنامه‌ی مشخصی برای بحران مارکتینگ وجود ندارد تا در مورد همه‌گیری کووید-19 از آن دنباله‌روی کنند. نه تنها این موضوع، بلکه به نتیجه رسیدن درباره‌ی لزوم برقراری ارتباط با مطبوعات و یا مشتریانتان– و یا چگونه‌گی و نحوه‌ی برقراری این ارتباط- تصمیم ساده‌ای نیست. تیم روابط عمومی دیجیتال Blue Array مشغول ارائه توصیه به مشتریان خود درباره‌ی همین اگر و امّاها و روش‌های برقراری ارتباطات در این دوران طاقت‌فرسا بوده است. از کلیت این موضوع، یک امر بدیهی است: با وجود تأثیرگذاری متفاوت و منحصربه‌فرد این شرایط جهان‌گیر بر هر برند، چالش‌های مشترک زیادی نیز وجود دارد.
استراتژی PR همه‌گیر شما
اینکه بخواهیم بخشی از یک مکالمه پیرامون چیزی که در حال اثرگذاری بر کل جهان است باشیم، یک گرایش غریزی است. با این وجود، حتا برقراری ارتباط با بهترین مقاصد (و نیّات) هم می‌تواند آسیبی بر اعتبار یک برند باشد. با این‌همه، آیا واقعن می‌خواهید برندتان را با یک بحران جهانی مرتبط کنید؟ در این‌جا سؤالاتی وجود دارد که قبل از آن‌که برای گردآوری یک اعلامیه‌ی مطبوعاتی (PR) عجله کنید، باید از خود بپرسید.
آیا این اعلامیه مرتبط است؟
الان زمان آن است که در حوزه‌ی تخصص خود بمانید، نه فرصت شروع به ساخت و برقراری پیوندهای سست بین صنعتتان و کرونا ویروس. لطفن سعی نکنید در جایی که هیچ پیوندی وجود ندارد، ارتباطی بسازید. روزنامه‌نگاران (و خوانندگان آن‌ها) به قدر کافی باهوش هستند که بدانند شما دارید چه می‌کنید. اخیرن ما چندین توییت و اظهارنظر از روزنامه‌نگاران را مشاهده کرده‌ایم که از هجوم PRهای شرکت‌هایی که سعی دارند خود را به فهرست اخبار جدید وصل کنند، اظهار خشم کرده‌اند. روزنامه‌نگاران حافظه‌های بلندمدتی دارند- آن‌ها فراموش نخواهند کرد. یک روزنامه‌نگار می‌گفت او این PRها را برای ارجاع در آینده نگه می‌دارد- برندها و اعلامیه‌های مطبوعاتی‌ای که او دوباره با آن‌ها کار نخواهد کرد. آیا این آسیب بالقوه بر شهرت و اعتبار برند شما ارزشش را دارد؟ دوباره فکر کنید.
آیا چیزی ارزشمند برای افزودن دارید؟
آیا شما چیزی برای ارائه و به اشتراک‌گذاری در مطبوعات دارید که دارای ارزشی واقعی باشد، یا دیدگاهی که یک ارزش‌افزوده بر مکالمه‌ی کنونی باشد؟ با خودتان صادق باشید. شاید بتوانید برای اطمینان از یک شخص ثالث بی‌طرف بپرسید. اگر چیزی برای گفتن ندارید، اما فکر می‌کنید فقط باید چیزی گفته باشید، لطفن این کار را نکنید. روزنامه‌نگاران PRهای شما در این زمینه را نمی‌خواهند. اکنون مهم‌تر از هر زمان دیگری است که بررسی کنید آن‌چه در PR خود قرار می‌دهید واقعا دارای ارزش خبری باشد. اگر سعی دارید تا برند خود را قلاب کرده و گفتگوی (همه‌گیر) کنونی را به نفع خود بربایید، دارید ریسک بزرگی را مرتکب می‌شوید، و در این حالت، این ریسک قطعا بر پاداشش می چربد.
آیا این یک ترفند PR است؟
ترفندهای PR به راحتی می‌توانند دچار مشکل شده و بر وفق مراد پایان نیابند. کل کشور، اگر نگوییم کل دنیا، در حال حاضر بسیار احساسی است، و این امر، شرایط را برای هر اقدامی که به شکل تلاش برای سودجویی از عواقب یک بیماری عالم‌گیر که موجب درد و رنج شده است، به چشم آید، بسیار خطرناک می‌کند. شاید شما بهترین مقاصد را داشته باشید، اما ظاهرن حتا بهترین ترفندهای از پیش فکرشده‌ی PR هم نتیجه‌ا‌ی معکوس داشته‌اند. هم‌چنین: آیا جدیدترین ویدیوی “Imagine” را دیده‌اید؟ حتا یک فیلم پر از ستاره‌های درجه 1 و کمدین‌های معروف فهرست-A هم نمی‌توانند در حال حاضر الهام‌بخش باشند.
اما ما یک کاری انجام دادیم!
این محشره. آفرین! خوب فکر کنید قبل از اینکه آن را در قالب یکPR منتشر کنید.
سخن جانبی: درباره‌ی آن‌چه که باید در یک ایمیل مارکتینگ برای مشتریانتان ارسال کنید نیز، خوب فکر کنید. اساسن مثل این است که قوانین حفاظت از اطلاعات (GDPR) دوباره همه‌جا هستند با حجمی از ایمیل‌های اسپم با عنوان “چگونه به ویروس کرونا باید واکنش و پاسخ داد ؟”. زمانی که در حال تصمیم‌گیری هستید که آیا با مشتری خود ارتباط برقرار کنید یا نه، درباره‌ی شکل واقعی رابطه‌ی خود با مشتریتان، صادق باشید. آیا آن‌ها واقعن نیاز دارند برند شما به مشغله‌های حال حاضر زندگی آن‌ها اضافه شود؟ احتمالن نه.
آن‌چه شما می‌توانید انجام دهید
ما درباره‌ی آن‌چه که در این موقعیت باید از خود بپرسید صحبت کردیم، و تا حد زیادی درباره‌ی آن‌چه که نباید انجام دهید- امّا، شما در موقعیت کنونی چه کاری می‌توانید انجام دهید؟
از این فرصت برای کمک به نیروهای صنعت خود کمک کنید
اگر در دیگر شرکت‌های صنعت شما، چندین مرحله از تعدیل نیرو رخ داده است، چرا کارهایی را که می‌توانید به عنوان کمک به نیروهایی که به‌واسطه‌ی این بیماری جهان‌گیر به اجبار فرصت شغلی خود را از دست داده‌اند، انجام دهید، بررسی نکنید.
به دنبال درخواست‌هایی از سوی روزنامه‌نگاران باشید
حتا رویکردهای ارتباطی دارای بهترین مقاصد، می‌توانند به اعتبار یک برند آسیب بزنند، و شما نمی‌خواهید طوری جلوه کنید که انگار در حال سرمایه‌گذاری بر روی یک تراژدی هستید. در عوض، چرا نباید نگاهی بیندازید و ببینید درخواست‌های روزنامه‌نگاران چیست و به آن نیازها پاسخ دهید و آن‌ها را برآورده کنید.
از این زمان به منظور آماده شدن برای آینده استفاده کنید
در حالی که فعالیت‌های کنونی شما متوقف شده‌اند، چرا از این زمان برای برنامه‌ریزی درباره‌ی کمپین بعدی خود استفاده نکنید؟ زندگی ممکن است به همان شکلی که قبلن آن را می‌شناختیم برنگردد، اما به یک حالت نرمال جدید برخواهد گشت. و وقتی این اتفاق بیفتد، شما با یک کمپین PR عالی آماده خواهید بود.
ایمی اسپارو، مدیر روابط عمومی دیجیتال در Blue Array.
مترجم: آرزو کاشانی راد
