خودروی BMW المان‌های مشخص و آشنای زیادی دارد که حتی از لوگوی آن برای دوست دارانش آشناتر است.
در آگهی تبلیغاتی پرشیا خودرو از تصویر جلوی پنجره استفاده شده است، این موضوع به جذابیت بیشتر آگهی کمک می‌کند و این شیوه اجرا به مخاطبان می‌گوید که برند مورد علاقه شما آنقدر آشناست که نیاز به استفاده از لوگو نیست.
ایران ادز با آقای حامد رحمانی، رئیس دپارتمان بازاریابی “پرشیا خودرو” پیرامون تبلیغات محیطی این شرکت گفت‌وگویی کرده است که در ادامه می‌خوانید.
رویکرد پرشیا خودرو برای تبلیغات شامل چه محصولاتی از BMW بوده است؟
برندینگ در کمپین ۳۶۰ درجه ی تبلیغاتی پرشیا خودرو برای ما بسیار مطرح بوده و می‌خواهیم به مخاطب خود بگوییم پرشیا خودرو در کنار BMW است.
از طرف دیگر؛ به دنبال افزایش فروش محصولات پرشیا خودرو نیز هستیم.
به همین علت برای تبلیغات تصمیم گرفتیم نخست یک فاز برندینگ داشته باشیم و بعد از آن فاز معرفی و فروش محصولات را پیش ببریم، در نتیجه تبلیغات پرشیا خودرو در دو فاز تیزینگ و اوپنینگ اجرایی می‌شود.
خودرو های x1،x3،x4، سری 2، سری 5 و سری 7 را برای تبلیغات در نظر گرفته ایم، ولیکن چون تعداد محصولات BMW زیاد است و اگر می خواستیم هر کدام را به تنهایی با شعاری مجزا در این کمپین تبلیغ کنیم تعداد آنها زیاد شده و این تعدد پیام باعث سردرگمی مخاطب می‌شد. در نتیجه علاوه بر یکپارچگی در کل کمپین و تبعیت از اصول IMC، یکپارچگی در شعارهای تیزینگ، اپنینگ و محصولات نیز رعایت شد. همانطور که در تیزینگ شعار “دنیا مبهوت انتخاب شماست” را داریم، در اپنینگ برای نمونه برای محصولات سری 5 “مقصد مبهوت اقتدار شماست” و ایکس 3 و ایکس 4 “جاده، مبهوت قدرت شماست” را خواهیم داشت. در این کمپین بیشتر به موضوع شخصیت دادن به هر یک از محصولات و هم‌ذات‌پنداری مخاطب با تک تک محصولات فکر شده است.
آیا استراتژی، ایده و اجرا به شکل درون سازمانی برگزار شده یا به آژانس خاصی سپرده شده است؟
شرکت‌های بزرگ تبلیغاتی که سابقه‌ی کاری بسیار خوبی را در حوزه‌ی خودرویی خصوصا برندهای خارجی داشتند در این پیچ تبلیغاتی شرکت کردند و پس از اینکه کاملا بریف شدند، ایده‌های خود را برای شرکت پرشیا خودرو فرستادند و در این میان شرکت مگنولیا برنده کار شد.
لازم به ذکر است که استراتژی پیام ارتباطی و برنامه‌ریزی رسانه طی تحقیقات ۲ ماهه از سوی دپارتمان مارکتینگ شرکت پرشیا خودرو ارائه شد که این استراتژی در قالب بریف به تمام شرکت‌های شرکت کننده در پیچ به اشتراک گذاشته شد و ایده‌ها و شعارهایی که از سوی آژانس تبلیغاتی مگنولیا ارائه شد کاملا منطبق بر آن بریف بود.
در مورد روند انتخاب آژانس تبلیغاتی بیشتر توصیح دهید؟
با توجه به سابقه کاری و همکاری بنده با شرکت‌های بزرگ تبلیغاتی می‌توانستیم حدس بزنیم که بهترین آژانس‌های تبلیغاتی چه شرکت‌هایی هستند. ولی فاکتورهای سابقه‌ی کاری در صنعت خودرویی، برندهای خارجی و ظرفیت تولید شرکت‌ها برای ما بسیار حائز اهمیت بود. طبق بررسی‌های اولیه از شش آژانس تبلیغاتی در این پیچ دعوت به عمل آمد که نهایتا سه آژانس انتخاب شدند تا وارد مرحله‌ی نهایی شوند.
بعد از بررسی ایده‌ها و شعاره ی پیشنهادی شرکت‌های تبلیغاتی، در نهایت با یک کار تحقیقاتی درون سازمانی کارهای سه آژانس برتر که از نظر ما تایید شده بودند را در معرض دید ۴۰ نفر از مدیران ، کارمندان و همچنین نمایندگی‌های پرشیا خودرو قرار دادیم و آنها به کارهای تایید شده امتیاز دادند. در این توفان فکری و گروه کانونی درون سازمانی ایده های ارائه شده از سوی شرکت مگنولیا مورد تایید اکثر افراد شرکت کننده قرار گرفت.
برای محصولی مثل BMW چرا از آگهیهای محیطی در سطح شهر استفاده کردید؟
اولا استراتژی ما در این کمپین برندینگ و آگاه سازی برند پرشیا خودرو و اطلاع رسانی گره خوردن پرشیا خودرو با برند معتبر BMW بود که نیاز بود گستره‌ی وسیع‌تری را نسبت به گروه هدف اصلی مورد هدف قرار دهیم. زیرا بر این باوریم که می‌بایست استراتژی‌های برندینگ، بازاریابی و ارتباطات پرشیا خودرو طوری باشد که به محض اینکه خریداران مستعد به قدرت خرید مناسب رسیدند از محصولات پرشیا خودرو خرید کنند. ثانیا بیلبورد‌های پرشیا خودرو در تمام سطح شهر تهران و شهرستان ها نیستند. در تهران سازه‌های محیطی از اتوبان همت به سمت شمال تهران اکران شده اند و در شهرستان‌ها مناطقی در نظر گرفته شد که گروه هدف محصولات پرشیا خودرو در آنجا سکونت دارند.
چرا از تیزینگ در آگهیهای محیطی استفاده کردید؟
از تیزینگ برای تبلیغ برندینگ استفاده کردیم. در واقع بگوییم که BMW و پرشیا خودرو در کنار یکدیگر هستند.
در فاز تیزینگ جلو پنجره ی BMW را می بینیم که می‌توان گفت یکی از مهمترین المان هایی است که می‌توان از آن طریق ب. ام. و را شناسایی کرد. در این فاز یکی از مهمترین اهداف نشان دادن پرشیا خودرو در کنار ب. ام. و است که با این آرت ورک این مهم به راحتی محقق می‌گردد
در بخش اپنینگ نیز هدف فروش و معرفی محصولات است که در این بخش به معرفی تک تک محصولاتمان برای فروش بهتر و بیشتر می‌پردازیم.
چقدر به گاید لاین‌های خود BMW در طراحی آگهی‌ها وفادار بوده اید؟
پرشیا خودرو تمام تلاش خود را کرده است که تمام استانداردهای این شرکت را در همه موارد رعایت کند، چون شرکت مادر باواریایی بسیار سخت‌گیر است و ما هم به این امر قائل هستیم و تمام تلاش خود را می کنیم که تمام موارد مربوط به CI را رعایت کنیم.
چه نکتهای در ایده و طراحی این کمپین وجود دارد که آن را از سایر تبلیغات برندهای خودرویی در سطح شهر متفاوت می کند؟
در مقایسه با تبلیغات دیگر برندهای خودرویی باید بگویم نکته مهم شخصیت دادن به محصولات BMW و انتقال این حس به مخاطب است که مخاطب بتواند با تک تک محصولات بنا به شخصت خودش همذات پنداری کند. وقتی در تبلیغ می گویم “جاده …” انگار مخاطب ما واقعا در جاده است و این حس را درک می‌کند. و وقتی می‌گوییم اراده یا اقتدار و قدرت هم به مدل خودرو شخصیت می‌دهیم. این بدان معناست که پرسونیفیکیشن در حال رخ دادن برای یک شئ است و هم به مخاطب خود این حس را انتقال می‌دهیم
در فاز اپنینگ این قضیه بیشتر دیده می شود و با شعارهایی که انتخاب شده از طریق نشان دادن شخصیت خودرو، شان و منزلت مخاطب در استفاده از خودرو را نیز نشان می‌دهیم که به نظرم بسیار خوب این کار را توانسته‌ایم انجام دهیم و حس متفاوت بودن را از سوار شدن این خودرو نسبت به خودرو‌های دیگر نشان داده ایم .
در موارد دیگر تفاوتی نمی‌بینم چون بیشترین هدف ما نشان دادن خود خودرو و پرسونیفیکیشن کردن خودرو است.
گفت‌وگویی از الهه عسگری