در ستایش اسب‌های تروآی تبلیغات

تم کای منگ، مدیر اصلی خلاقیت آژانس آگیلوی و ماثر یکی از مهم‌ترین ایده‌پردازان عصر حاضر است.
او که جایزه اصلی خلاقیت معتبرترین جشنواره تبلیغات جهان یعنی شیر کن را در سال‌های ۲۰۱۲، ۲۰۱۳، ۲۰۱۴ و ۲۰۱۵ از آن خود کرده، از سوی سایت Adage به عنوان یکی از موثرترین افراد شاغل در صنعت تبلیغات نیز شناخته شده است.
مطلب زیر ترجمه‌ای از مقاله‌ای است که تم کای منگ، در سایت اوگیلوی و ماثر منتشر کرده و نگاهی عمیق به نقش خلاقیت و داستان‌گویی در آگهی‌های تلویزیونی دارد.

در ستایش اسب‌های تروآی تبلیغات

دیوید آگیلوی جایی گفته بود تا زمانی که تبلیغات شما ایده‌ی بزرگ (big ideaa) نداشته باشد، مثل کشتی‌ای در شب خواهد گذشت. در زمان تماشای مراسم اسکار (۲۰۱۶) ناوگان کوچکی از چنین کشتی‌هایی را دیدم. قایق‌های ارواحی که هیچ کسی به غیر از گربه‌ی کشتی(۱) سوار آن نبود. همین اتفاق در مورد سوپر باول هم افتاد. فکر کردم حتما رویدادهای بزرگ به ایده‌های بزرگ احتیاج دارند. خصوصا در تلویزیون.

اما نه فقط تلویزیون. بحث‌های وجود دارد که می‌گوید ظهور رسانه‌های اجتماعی نیاز به ایده‌های بزرگ را تقلیل داده است. آن هم وقتی که عملا رسانه‌های احتماعی سرشار از ایده هستند. ایده‌هایی که درگیر می‌شوند. ایده‌هایی که مردم می‌خواهند آن‌ها را به اشتراک بگذارند.

اما این باعث شد به سوال دیگری برسم. چیزی که مردم به ندرت می‌پرسند. ایده‌های تبلیغاتی واقعا چه چیزی هستند؟

سعی می‌کنم با دو مقایسه معنی آن را شرح دهم.

ایده تبلیغاتی مثل علامت‌های هیروگلیف است که یک پیچ (pitch) فروش پیچیده را گرفته و آن را در لحظه‌ای واحد خلاصه می‌کند، به نحوی که فورا قابل درک باشد.

به عبارت دیگر، ایده‌ها اسب‌های تروآیی هستند که پیچ فروش‌ را پنهانی از دفاع مخاطب عبور می‌دهند.

برای قرن‌ها کار تبلیغاتچی‌ها بدون داشتن ایده پیش‌ می‌رفت. یک پستر مشهور قدیمی گینس به سادگی می‌گوید که گینس برای شما خوب است. هیچ پاداشی برای خلاقیت در کار نبود. تنها توضیحی بود که آشکارا بیان می‌شد. این کار زمانی به ناب‌ترین بیان ممکن رسید که کلود سی. هاپکینز، تبلیغاتچی دهه ۲۰، در کتاب تبلیغات علمی، روش‌های علمی را در تبلیغات به کار بست.

دستور اول او این بود که تبلیغات نباید سرگرم کننده باشند. “از چیزی عجیب و غیرمعمول بپرهیزید. تبلیغات دارای استیل یا تصویر دیده می‌شوند و هیچ کسی از فروشنده خوش لباس چیزی نمی‌خرد.” این کاملا برخلاف آن چیزی است که امروز انجام می‌دهیم.

سی سال بعد، همین گرایش توسط راسر ریوز که تاکید داشت هر اسلوگانی باید به شکلی بی‌پایان قابل تکرار باشد بدون اینکه تغییر کند، به کار گرفته شد. در یکی از آگهی‌های مشهور او برای Anacinn، انیمیشنی نمایش داده می‌شد که در آن چکشی متناوبا داخل سر کسی کوبیده می‌شد. این نمایشی واضح از بودن در جایگاه مخاطب آگهی غیرخلاق است.

در دهه ۵۰، فروشندگان حضوری دستگاه جاروبرقی، در تک تک خانه‌ها را می‌زدند و پایشان را لای در می‌گذاشتند تا خانم خانه از بستن در جلوگیری کند. به طرز شگفت‌انگیزی خانم اجازه می‌داد تا فروشنده وارد خانه شود، اندکی خاک روی زمین بریزد، جاروبرقی را بیرون بیاورد و آن را تمیز کند.

این دقیقا شیوه کار تبلیغات در آن زمان بود.
هجوم به داخل خانه و گند زدن به فرش. اما در پایان دهه ۵۰ تغییری روی داد. فروشنده با دسته گل پشت در ظاهر شد.

ایده تبلیغاتی متولد شد. تبلیغات به مدرسه دلربایی رفت و بدل به هوش، اغوا، احساس، زیرکی، طنز، پیشنهاد، هنر و از همه مهم‌تر قصه‌گویی شد.

مشهورترین مثال آگهی “لیمو”ی فولکس واگن است. سخت است بدعتی والاتر از خودروسازی را تصور کنیم که در آگهی‌اش می‌گوید محصولش مانند لیمو است.

آگهی درست عمل می‌کند، چون خوانندگان این را می‌دانند. آن‌ها باور نمی‌کنند که تبلیغاتچی چنین چیزی بگوید، پس متن را می‌خوانند تا بفهمند که منظور چیست. آن‌ها داستانی را درباره مردی به نام کرت کرونر می‌خوانند که مسئول کنترل کیفیت فولکس واگن در ورزبرگ آلمان بود. خوانندگان بدون اینکه متوجه شوند، این پیام را دریافت می‌کنند که فولکس واگن کنترل کیفیت خارق‌العاده‌ای دارد. ایده‌ها این‌طور کار می‌کنند. به شما چیزی می‌گویند، بدون اینکه آن چیز را به شما بگویند. پیام مثل یک اسب تروا از دست نیروهای دفاعی شما می‌گذرد.

امروز می‌توان همین روند را دید. بعضی از آگهی‌های سوپرباول ایده داشتند. آگهی آئودی آی آر۸ Commander یک نمونه آن است. آن‌ها می‌توانستد بگویند که این ماشین مثل یک موشک حرکت می‌کند. ولی به جای آن فضانورد بازنشسته‌ای را نشان دادند که انگیزه‌ از دست رفته‌ی خود را برای زندگی با این ماشین باز می‌یابد. آگهی دوریتوس از پیرنگ تبلیغاتی آشنایی استفاده کرده است. این که نمی‌توان در مقابل محصول مقاومت کرد. پس نوزادی را نشان می‌دهد که تصمیم می‌گیرد زودتر به دنیا بیاید تا سریع‌تر دستش به دوریتوس برسد. بسیاری از مردم این آگهی را کریه دانستند اما ایده به اندازه کافی شفاف بود. آگهی مرلین برند اسنیکرز  اغراقی دوست‌داشتنی از قدیمی‌ترین ایده ممکن بود: “قبل و بعد”. اسنیکرز بخور و از بدخلقی، به همان آدم شادی که معمولا هستی برگرد. این یعنی “فروش” اما شما متوجه آن نمی‌شوید به خاطر اینکه دارید با بازی ویلم دفو در نقش مرلین مونرو کیف می‌کنید.

معلوم است که ویلم دفو بازیگر گرانی است. این هم بخشی از ایده است: مخاطب از گستاخی او لذت می‌برد. اما زیبایی ایده خوب این است که شما همیشه به پول زیاد نیاز نداشته باشید. آگهی جیپ نمونه‌ی برجسته‌ای است. این آگهی سرشار از نام‌های سلبریتی‌های بزرگ و حتا سلطنتی است. به نظر می‌رسد که آگهی خیلی گرانی باشد. اما در واقع فقط عکس‌های سیاه و سفیدی را شامل می‌شود که گفتار متن خارق‌العاده‌ای دارد. بودجه چنین کاری حتما پایین بوده است.

هرکسی این ایده‌ها را آنالیز نمی‌کند. ما فقط درونمان آن‌ها را احساس می‌کنیم. برخلاف آنچه که کلود سی هاپکیز می‌خواست به ما بقبولاند، این روندی عقلانی نیست. احساسی است. ایده‌ها با دل سخن می‌گویند و نه با مغز. یک نمونه تبلیغات عالی اخیر، آگهی آمریکا برای برنی سندرز است. ایده چیست؟ انتخابی تاثیرگذار از ترانه‌ای ویژه. این انتخاب در لحظه آشکار نمی‌شود اما در اوج آگهی، بسیاری از مردم را تحت تاثیر قرار می‌دهد. این نشان زرین یک ایده عالی است: زمانی آشکار می‌شود که کسی به آن فکر کرده باشد.

برای احیای انقلاب رسانه‌های اجتماعی، نیاز به گفتن قصه‌های درجه یک که دل‌ها را تحت تاثیر قرار دهد، بیش از پیش یک ضرورت است. گمان می‌کنم هنوز مردمان زیادی هستند که پایشان را لای در می‌گذارند، خودشان را به داخل می‌اندازند و به زمین گند می‌زنند. امیدوارم فروشندگانی را ببینیم که با دسته گل جلوی در ظاهر می‌شوند.

(۱) در کشتی‌های قدیم گربه نگه می‌داشتند. قاعدتا برای گرفتن موش‌هایی که قاچاقی وارد کشتی شده بودند.

• بازنشر این مطلب با ذکر منبع آزاد است.