افتضاح اخیری که برند پپسی پدید آورده، نشان داد که اشتباه‌‌‌های مهلک فقط از برندهای کوچک و لوکال سر نمی‌زنند. پیوند دادن این ماجرا با آنچه که در حوادثی مانند اشتباهاتی که از سوی برخی برندها در واقعه‌ی پلاسکو رخ داد، کار سختی نیست. خواندن با دقت این مطلب خصوصا به برندهای ایرانی توصیه می‌شود.
ماجرا از چه قرار است؟
برند نوشیدنی پپسی اخیرا آگهی سه‌دقیقه‌ای را با شرکت مدل مشهور کندل جنر منتشر کرده که در آن جنر برنامه عکاسی‌اش را رها می‌کند، کلاه‌گیس بلوندش را برمی‌دارد و به تظاهرات می‌پیوندد.
در بیانیه‌ای که پپسی منتشر کرده، آمده است: این بخشی از کمپین Live for now است. برای زندگی‌ای بی‌قید و شرط، بدون فیلتر و مهار نشده.
در ابتدای آگهی داستان نجیبانه به نظر می‌رسد. مردمانی که با پس‌زمینه‌های و نژادهای مختلف برای صلح و برابری به خیابان آمده‌اند. اما زمانی که جنر یک قوطی پپسی را باز می‌کند و به پلیسی که مشغول انجام وظیفه است می‌دهد، ورق برمی‌گردد. زمانی که جمعیت از شوق و پیروزی فریاد می‌کشند و پلیس پپسی را از دست جنر گرفته و جرعه‌ای از آن می‌نوشد.
شبکه‌های اجتماعی اما، به این آگهی بی‌ربط و ناخوش‌آهنگ روی خوشی نشان نداده است.
پپسی به وضوح در پروموت کردن باورهایش به شدت شکست خورده است. ویدئو رفرنس‌های بی‌شماری علیه شرایط موجود جامعه آمریکایی را نشان می‌دهد. چیزهایی مثل جنبشی پیرامون حقوق سیاه‌پوستان شکل گرفته و همچنین مسایل نژادی و عقیدتی. مشخص است که چنین ایده‌ای آگاهی را بالا می‌برد. اما پایان‌بندی آن به شدت ظالمانه به نظر می‌رسد.
پپسی به ادویک گفته است: این آگهی‌ای جهانی و بازتاب مردمانی است که در سراسر جهان با روح هارمونیک یکسان گرد هم می‌آیند. ما فکر می‌کنیم این پیامی مهم است که باید منتقل می‌شد.
یک روز پس از انتشار این آگهی، پپسی مجبور شد آن را از تمام سایت‌های رسمی خود پاک کند. مقایسه کندل جنر مدل با حرکت شجاعانه‌ی عایشه ایوانز نیز از چشم مخاطبان دور نمانده است.
نکته‌ی جالب اینکه پپسی حتا مجبور شده به دلیل آنچه که کندل جنر پذیرفته، در آن بازی کرده و برای آن دستمزد گرفته است، از او عذرخواهی کند!
بازاریابی سببی به چه معناست؟
cause Marketing یا بازاریابی سببی (انگیزشی) نوعی از بازاریابی برای محصول یا خدمتی انتفاعی است که به شکلی به خیریه‌ای غیرانتفاعی سود می‌رساند یا هدفی اجتماعی را حمایت می‌کند. برندها معمولا از خاصیت‌های مثبت یک هدف اجتماعی استفاده می‌کنند تا محصولی را متمایز کنند، خریداران را به استفاده از محصول تهییج کنند، فروش را بالا ببرند یا وفاداری مصرف‌کنندگان را حفظ کنند. پرداخت سود به خیریه‌ها و اهداف اجتماعی و نیز بالا بردن توجه به آن‌ها بخشی از نتایج این نوع بازاریابی است.
چه توصیه‌هایی می‌شود کرد؟
ایمی وودال، مدیر آژانس Black sheep که هجده سال است در این زمینه به شکلی تخصصی فعالیت می‌کند، توصیه‌هایی به پپسی و برندهای دیگری کرده که می‌خواهند بازاربابی سببی انجام دهند:
- فرصت یا فرصت‌طلبی؟ یک لحظه درنگ کنید. اگر شما یا یکی از اعضای تیم‌تان می‌پرسد: “چگونه می‌توانیم از این جنبش برای فروش محصول‌مان استفاده کنیم؟” کنار بکشید. جنبش‌ها مردم را حول چیزهایی که اهمیت دارند گرد هم می‌آورند، نه خالی کردن جیب آن‌ها.
- با احتیاط قدم بردارید. اگر موضوعی وجود دارد که پیرامون هسته‌ی کسب و کار شما است، با تمام وجود صدا‌ی‌تان را بالا ببرید. اگر حواس‌تان باشد که این کار را کاملا فکر شده و اخلاقی انجام دهید. بهترین کار این است که مخاطبان‌تان را وارد مکالمه کنید. از آن‌ها بپرسید که چطور فکر می‌کنند. بلندگوی آن‌ها شوید. اگر اجازه دهید مردم درباره‌ی چیزی که برایشان مهم است حرف بزنند، داستان‌های بیشتری برای تعریف کردن خواهید داشت. چیزی که قطعا تاثیر بیشتری خواهد داشت.
- احساسات و شرایط را بفهمید. آیا لحن شما با لحن جنبش یکسان است؟ برندی شاد هستید یا گستاخ؟ اگر فقط قرار باشد به یک توصیه گوش بدهید، اجازه دهید که همین باشد: باید عمیقا پیام هدف اجتماعی را بفهمید، پیش از آنکه بخواهید درباره‌اش صحبت کنید. مطمئن شوید که با همان زبانی صحبت می‌کنید که مردم به آن سخن می‌گویند.
- کمی زاویه دید بگیرید. توصیه‌ی من به پپسی و تمام برندهایی که می خواهند با اهداف اجتماعی بپیوندند این است که بقیه زوایای ماجرا را هم پیدا کرده و سخن خود را حقیقی کنید. فکر خود را با افرادی خارج از گروه خلاقیت خود درمیان بگذارید. اگر در افتضاح پپسی یکی گفته بود: “یک دقیقه صبر کنید. آیا کندل جنر انتخاب خوبیه؟ آیا پیام رو به درستی می‌رسونه؟” این ماجرا پیش نمی‌آمد. دفعه بعد، از سلبریتی‌ها گذر کنید و اجازه دهید صدای مردم واقعی شنیده شود.
- سکان خود را رها نکنید. وقتی پپسی موضوع بحث می‌شود، درس بزرگ این نیست که “در اهداف اجتماعی شرکت نکنید.” درس این است که ” سعی نکنید فعالیت اجتماعی را پاستوریزه کنید، آن را برق بیاندازید و دوباره بسته‌بندی‌اش کنید.” این راهپیمایی‌ها چیزهای مبتذلی نیستند. کارناوال شادی محسوب نمی‌شوند. بلکه فوران احساسات مردمی هستند که می‌خواهند صدایشان شنیده شود. پس به مصحلت نیست که آن را به ابتذال بکشید. برندها از بازاریابی سببی استفاده می‌کنند تا کمک کنند مردم داستان‌شان را بگویند، نه اینکه تلاش‌شان تبدیل به یک آگهی شود.
- بازنشر این مطلب تنها با ذکر منبع آزاد است.
