تیزر یا آگهی تلویزیونی؟ به کدام ساز برقصیم؟

آگهی تلویزیونی، Television advertisement یا TV commercial به معنای پخش یک پیشنهاد تبلیغاتی مشخص اجتماعی، سیاسی یا فروش در زمانی محدود بین چند ثانیه تا چند دقیقه است.

آگهی‌های تلویزیونی معمولا از سایر شکل‌های تبلیغات گران‌تر هستند. پرداخت هزینه آن توسط سازمان‌هایی که صاحب‌آگهی نامیده می‌شوند صورت می‌گیرد و معمولا تهیه، تولید و پخش آن از شبکه‌های تلویزیونی برعهده شرکت‌های تبلیغاتی یا بازاریابی است.

هذف آگهی‌ تلویزیونی تولید تقاضا برای یک محصول، خدمت، ایده یا انگیزه است.

در ایران به دلایلی که چندان هم مشخص نیست واژه تیزر جای آگهی تلویزیونی را گرفته است. تیزر در اصل به معنای آزاردهنده است و از کلمه tease می‌آید. در صنعت تبلیغات تیزر معنایی متفاوت دارد.

در اصل تیزر به معنای کمپین پیش از اجرای کمپین اصلی است. یعنی یک کمپین تبلیغاتی که به صورت تیپیکال مجموعه‌ای از تبلیغات کوچک، رمزی و چالش‌برانگیز را شامل شده و اذهان را برای کمپین اصلی آماده می‌کند. این امر مختص مدیای تلویزیون نیست، بلکه سایر رسانه‌های تبلیغاتی را نیز شامل می‌شود.

در صنعت فیلم، اعم از آگهی تلویزیونی یا آنونس‌های سینمایی، تیزر در اصل بخشی از آگهی اصلی است که تمام اطلاعات لازم را به مخاطب عرضه نمی‌کند، بلکه در یک یا چند نسخه، بخش‌هایی از آگهی کامل را به مخاطب نشان می‌دهد تا او را برای دیدن آگهی اصلی آماده کند.

این امر به درستی در رسانه‌های محیطی ایران اتفاق می‌افتد، اما با اینکه مشخصا معنایش در آن رسانه‌ها برایمان مشخص است، چرا باز هم مفهوم اشتباهی را برای آگهی‌های تلویزیونی به کار می‌بریم؟

با ورق زدن نشریات قدیمی می‌بینیم که تا پایان دهه ۶۰ واژه آگهی‌های تلویزیونی مصطلح بوده، اما ناگهان با شروع دهه ۷۰ و شروع به کار دفاتر حرفه‌ای تولید آگهی ناگهان واژه تیزر جای خود را به عبارت درست داده است. (برای مثال شماره نهم نشریه فرهنگ و سینما، گفت‌وگو با فرهاد صبا و حسن قلی‌ژاده.) دلیل این امر مشخص نیست. اما احتمالا به دلیل ایجاد تمایز بین آنچه پیشتر از رشد دوباره صنعت تبلیغات تلویزیونی در ایران اتفاق می‌افتاده با فصل جدید پس از جنگ، ورود سخت‌افزارهای جدید و ایجاد تخصص‌های تازه بوده است.

اتفاق عجیب‌ دیگر اینکه معنای واژه‌ی تیزر به غلط و بدون کارشناسی وارد فرهنگ معین هم شده، در حالی‌که بنیاد دکتر معین سال‌هاست که هیچ واژه‌ای را به فرهنگ معین اضافه نکرده و این امر به دست افراد غیرکارشناس رخ‌داده است.

ریاد طولش ندهیم. تیزر به معنای تکه‌ای از اطلاعات است. پس اگر یک آگهی تلویزیونی ۳۰ ثانیه‌ای را در ۱۰ ثانیه نمایش دهیم، تیزر یک آگهی تلویزیونی را نمایش داده‌ایم. وگرنه نسخه اصلی و ۳۰ ثانیه‌ای آن آگهی تلویزیونی نام دارد. تیزر و آگهی تلویزیونی هم‌تراز نیستند.

اهالی تبلیغات باید بیاموزند که از غلط‌‌های مصطلح و عوامانه بپرهیزند و با تکرار واژه‌های درست و حرفه‌ای، این اشتباهات را به تدریج از اذهان پاک کنند. نه اینکه خود نیز به بازگویی اشتباهات افراد غیرحرفه‌ای بپردازند.