وقتی چشمم به موضوع مقاله افتاد، یاد تجربه‌های شخصی‌ام افتادم؛ مواقعی که باید برای برندی می‌نوشتم که با زمینه‌ی فعالیتش ارتباط چندانی برقرار نکرده بودم یا وقتی که باید لحن کسب وکاری را طراحی می‌کردم که نمی‌توانستم خودم را به جای یکی از کارمندانش حتی تصور کنم. در واقع نوشتن برای یک کافه که فضای هنری دارد یا برای یک استارت‌آپ به‌روز و پرکاربرد و هیجان‌انگیز به مراتب آسان‌تر یا دست کم لذت‌بخش‌تر است تا تولید محتوا برای یک شرکت تولیدکننده‌ی آلیاژ‌های خاص.
به هر حال مقاله‌ی کوتاه و مفیدی است به قلم یک کپی‌رایتر حرفه‌ای (Chaviva Gordon-Bennett) که به خواندنش می‌ارزد.
-آتنا مقدم
تصور کنید با سمت تولیدکننده‌ی محتوا در یک شرکت سازنده‌ی محافظ دندان استخدام شده‌اید یا قرار است برای یک برند معروف بنویسید که به تولید نرم‌افزارهای حرفه‌ای مدیریت زنجیره‌ی تأمین مشغول است. شغل جدید مبارکتان باشد! هر چند که ممکن است شب‌ها خوابتان نبرد از اضطراب این که چگونه باید هر روز درباره‌ی این صنایع بی‌روح و کسالت‌بار بنویسید.
در مقام کسی که سال‌ها درباره‌ی چیزهای مختلفی مثل پیچ و مهره، آموزش سازمانی، مشاوره‌ی املاک، تحلیل داده‌های ژنتیکی و پایان عمر محصولات IT نوشته‌ام، بارها و بارها دچار این وحشت شده‌ام که نکند عمر کپی‌رایتری من به آخر رسیده است. گاهی فقط دلم می‌خواست درباره‌ی داغ‌ترین روندهای مسافرت در دنیا، برای متولدین نسل Y بنویسم که موضوعی جذاب و زنده و خوشایند بود.
“بسیاری از ما برای شرکت‌هایی کار کرده‌ایم یا قرار است کار کنیم که برای دنیای نویسندگی بیش از حد خشک و فنی به نظر می‌رسند. کافی است بدانیم در این وادی تنها نیستیم.“
در مسیر نوشتن محتوا برای کسب‌کارهای این‌چنینی به نکته‌ی جالبی رسیدم: در میان متخصصین و اهل فن شاغل در کسالت‌بارترین صنایع نیز، افرادی پیدا می‌شوند که بسیار خوش‌ذوق و پراحساس هستند و اغلب آن‌ها بهترین هم‌صحبت‌های من به شمار می‌آیند. آن‌ها از شوخ‌طبعی و طنز خارق العاده‌ای برخوردارند و اشتیاق زیادی به محصولات و خدماتی که ارائه می‌کنند نشان می‌دهند.
خب، برای نوشتن درباره‌ی این موضوعات باید از کجا شروع کرد؟ در اینجا به شش نکته اشاره می‌کنم که به شخصه در چنین مواردی مد نظر قرار می‌دادم.
نکته‌ی اول: مصاحبه با یک متخصص
اگر قرار است متنی فنی بنویسید و موضوع مورد نظر شما را از پا در آورده، شاید بهتر باشد برای شروع با یک متخصص که زیر و بم آن صنعت را می‌شناسد صحبت کنید. مطمئن باشید با انبوهی از اطلاعات از جلسه بیرون خواهید آمد که برای تولید محتوا به شدت به کارتان می‌آید؛ چیزی بیش از یک یا دو مطلب وبلاگی یا کتابچه‌ای اینترنتی که مشغول تهیه‌اش هستید.
مصاحبه‌ی تخصصی بیش از هر چیزی به شما کمک می‌کند کلید‌واژه‌های آن صنعت را بشناسید و از زبان فنی، فرآیندها، رویه‌ها و دانش درون‌سازمانی سر در بیاورید؛ چیزهایی که تا کنون نمی‌دانستید. وقتی درباره‌ی بیمه از یک کارشناس بیمه می‌شنوید، می‌توانید با پرسیدن پرسش‌های درست به اطلاعات درستی برسید که برای نوشتن یک متن ِ«فروشنده» به آن نیاز دارید.
نکته‌ی دوم: ذهنیت‌تان را عوض کنید
شاید این نکته باید رتبه‌ی اول می‌داشت، یعنی: باید این ذهنیت را دور بیندازید که این صنعت یا کسب‌وکار کسالت‌بار است. فنجان یک‌بارمصرف قهوه، تله‌موش، قالپاق، خدمات انهدام سخت‌افزارها، چوب‌لباسی یا همان محافظ دندان که پیش از این گفتم… هر یک از این‌ها برای یک سری از آدم‌ها کاربردی و جذاب است که اگر این‌طور نبود، این صنایع با این‌همه کارمند و فروشنده و مشتری به وجود نمی‌آمدند.
اینجا جایی است که جستجوی تیم بازاریابی درباره‌ی پرسونای مخاطب به کمکتان می‌آید. وقتی محتوای فنی می‌نویسید یا موضوعاتی را پوشش می‌دهید که پیش از این به نظرتان خسته کننده می‌آمده، باید به خوبی بدانید چه چیزی مشتری این شرکت را تحریک می‌کند و نیازهای این مشتری چیست.
نکته‌ی سوم: مفید باشید
این محصول یا خدمت یا هر چه که نامش را می‌گذارید بالاخره به درد کسی می‌خورد، یعنی مردم در فضای آنلاین درباره‌ی موضوع محتوای شما حرف خواهند زد. پاشنه‌ی جستجو را ور بکشید و در سایت‌هایی (مانند Quora) که مردم بیشتر در آن‌ها حرف می‌زنند و پرسش‌های خود را مطرح می‌کنند، بگردید و بکاوید و ببینید چه می‌گویند، سپس درباره‌اش بنویسید.
مثلاً دستمال توالت. موضوع چندان جذابی به نظر نمی‌آید، مگر نه؟ ما هر روزه از آن استفاده می‌کنیم و همه می‌دانیم که چیست. همین است که هست! اما تلاش کنید که پرسش‌های درستی را مطرح کنید:
- چه کسی دستمال توالت را اختراع کرد؟
- پیش از اختراع آن مردم چه می‌کردند؟ (آیا لازم است پاسخ این پرسش را بدانیم؟)
- لوله‌ی مقوایی توی دستمال به چه دردی می‌خورد؟
- هر ساله چند کیلومتر دستمال توالت تولید می‌شود؟
- اندازه‌ی هر قطعه بین دو پرفراژ چه‌قدر باید باشد؟
می‌بینید؟ حتی دستمال توالت را هم می‌توان به موضوعی جذاب بدل کرد.
نکته‌ی چهارم: نشریات تخصصی آن صنعت را به دقت بررسی کنید
فراموش نکنید بعضی‌ها کارشان این است که هر روز درباره‌ی این موضوع که به نظر شما کسالت‌بار می‌آید، مطالب فنی بنویسند. این افراد و این نشریات و وبلاگ‌ها را پیدا کنید، آن‌ها را دنبال. این کار الهام‌بخش نوشتن شما خواهد شد.
نکته‌ی پنجم: به اعداد و ارقام توجه کنید
صحبت از پیچ و مهره و واشر ممکن است به اندازه‌ی راه‌های تهیه‌ی تُست آوکادو جذاب نباشد، اما صحبت از تعداد پیچ و مهره‌هایی که در یک محصول آشنا و پرکاربرد به کار می‌رود، یا تعداد و حجم تولید محصولات مختلف در یک سال می‌تواند برای پیش بردن یک محتوای خوب، نیروی محرکه‌ی مفیدی باشد.
مردم اعداد و ارقام را، نمودارها و شکل‌ها و داده‌ها را دوست دارند. از داده‌ها برای شروع مطلب استفاده کنید و در ادامه، موضوع بحث را گسترش دهید.
نکته‌ی ششم: یک آدم معمولی باشید
به وقت مصاحبه‌ی تخصصی با یک کارشناس، گوش تیز کنید و ببینید کجای حرف‌هایش برایتان جذاب و محرک است، درباره‌ی همان بنویسید! اگر درباره‌ی تجهیزات پزشکی صحبت می‌کنید یا مواد پروبیوتیک برای دامداری‌ها، علاقه را به تخصص ترجیح دهید و برای خواننده‌های خود داستانی بگویید که معنادار باشد و باعث شود آن‌ها در ادامه به حرف مهمی که قرار است بزنید توجه کنند.
به یاد داشته باشید که: چیزی با عنوان “صنعت خشک و کسالت‌بار” وجود ندارد و نوشتن درباره‌ی یک موضوع فنی به معنای استفاده‌ی صدها واژه‌ی سخت تخصصی و توصیف موضوعات پیچیده نیست که فقط افرادی با مدرک دکترا آن را بفهمند! جستجو کنید، با افراد درون آن صنعت حرف بزنید و زاویه‌ی دیدی را پیدا کنید که برایتان جذاب باشد تا باقی مسیر برایتان آسان شود. یک وقت به خودتان می‌آیید می‌بینید موضوعی که تا دیروز برایتان خسته‌کننده بوده، حالا شیرین به نظر می‌رسد.
مترجم: آتنا مقدم
منبع: وب‌سایت اسمارت‌باگ