امروزه تلاش‌های تبلیغاتی و بازاریابی به شدت تحت تاثیر شیوع بیمار کووید19 (کرونا) قرار گرفته است. سفارشات تحویل درب منزل بازاریابان را بر آن داشت تا با شتاب بیشتری به این فکر کنند که بهترین راه برای رسیدن به مشتریان در این زمان حساس چگونه است. کسب و کارها مجبور بودند بسیاری از فعالیت‌های جانبی روزمره خود را از جمله خرید، بیرون رفتن، غذا خوردن و سایر تفریحات را تعطیل کرده و دیگر به آنها به عنوان یک گزینه فکر نکنند.
رکود اقتصادی توسط کووید19 رسماً اتفاق افتاده است و بازاریابی مدت زیادی به طول خواهد انجامید. همانطور که بازاریابان تلاش می‌کنند مسیر درست را پیدا و ایجاد کنند، تحقیقات در مورد بازار نیز می‌تواند اطلاعاتی را فراهم کند که کمک زیادی در این زمینه به آنها خواهد کرد.
اکنون اقتصاد به چه شکل است؟ در اینجا چند نکته ذکر می‌شود که بهتر است در ذهن خود داشته باشید:
- از 20 ژوئن ۳۳ میلیون آمریکایی برای دریافت مزایای بیمه بیکاری دسته‌بندی شده‌اند.
- 65 درصد از کسب‌و‌کارها گزارش داده‌اند که با کمبود درآمد مواجه شده‌اند.
- 87 درصد از کارفرمایان گزارش کرده‌اند که ممکن است دست به تعدیل نیرو بزنند.
- دولت آمریکا ممکن است ۳۴۷ میلیارد دلار از تولید ناخالص داخلی خود را از دست بدهد.
چگونه بازاریابی تحت‌تاثیر رکود اقتصادی قرار می‌گیرد؟ در اینجا ذکر چند نمونه آمار قابل توجه خواهد بود:
- انتظار می‌رود که درآمد تبلیغاتی گوگل برای اولین بار تا کنون 5.3 درصد کاهش یابد.
- انتظار می‌رود که کل هزینه تبلیغاتی تا ۲۰ درصد کاهش یابد.
- ۵۱ درصد از تبلیغ‌کنندگان انتظار دارند در سال ۲۰۲۰ درآمد کمتری نسبت به سال ۲۰۱۹ داشته باشند.
- استفاده از تلویزیون (پخش زنده، سینمای خانگی، دانلود، تماشای آنلاین، بازی) به دلیل اینکه مردم مجبور هستند در دوران شیوع در خانه بمانند تا 60 درصد افزایش پیدا کرده است.
- طبق اعلام فیسبوک میزان استفاده از اپلیکشین این شرکت تا 70 درصد افزایش پیدا کرده است.
- اینفلوئنسرها (سلبریتی‌های مجازی) تا ۴۰ درصد بیشتر مورد توجه و بازدید قرار گرفته‌اند.
در حالی‌که هزینه‌های تبلیغاتی رو به کاهش است، تعامل در بسیاری از حوزه‌ها در حال افزایش است؛ زیرا مردم در خانه گیر افتاده‌اند و می‌کوشند تا راه‌هایی برای سرگرم کردن خود پیدا کنند. شواهدی وجود دارد که حفظ حضور، حتی در شرایط اقتصادی بحرانی می‌تواند برای برندها سودمند باشد. با قطع کامل بازاریابی، برندها ریسک از دست دادن سهم بازار را پیش رو خواهند داشت و به دنبال راهی برای رقابت با رقبا و جلب توجه بازار هدف خود هستند.
آیا بازاریابی شکست خورده راهی برای پیشرفت دارد؟
استفن کینگ، پیشگام در عرصه تبلیغات، به طور گسترده در مورد برندهایی نوشته است که بازاریابی را از طریق رکود اقتصادی حفظ کرده و راه‌های خروج از رکود را دنبال می‌کنند. ایده حفظ حضور بازاریابی در طول یک رکود اقتصادی دوباره به اثبات رسیده است تا مزایای متعددی را به برندها ارائه دهد. همانطور که تقاضا به دلیل توقف فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌ها کاهش می‌یابد، هزینه برداشت و یا مکان‌های تبلیغات نیز کاهش می‌یابد. هنگامی که رقبا ترمزها فعالیت خود را می‌کشند، کسب و کارها می‌توانند سهم خود را با خرید محل‌های خالی شده با هزینه کمتر افزایش دهند. با حفظ حضور ثابت، برندها اطمینان حاصل می‌کنند که برای مصرف کنندگان مهم هستند. برندها همچنین پایداری خود را نشان می‌دهند – چیزی که برای مصرف کنندگان جذاب خواهد بود، به خصوص برای خریدهای بزرگ.
تحقیقات بازار چه می‌تواند بکند؟
در نهایت انتخاب برای عقب کشیدن احتمالاً به برند، مقوله و مخاطب هدف بستگی دارد. تنها راه برای شناخت این است که تحقیقات بازاری و میدانی انجام دهیم و ببینیم که چگونه رفتار آنها در طول تلاطم اقتصادی تغییر می‌کند. تحقیقات بازار نه تنها می‌تواند به شناسایی بازار هدف برند کمک کند، بلکه می‌تواند به تعیین محل پرداخت این دلارهای تبلیغاتیِ با ارزش در زمان نوسان کمک کند. با لغو رویدادهای بزرگ مانند ورزش‌ها دسته جمعی، ورزش‌های انفرادی، فرش قرمزها و … هزینه‌های تبلیغاتی می‌توانند حول اهداف جدید متمرکز شوند.
دلارهای بازاریابی استفاده نشده را می‌توان برای استفاده بهتر در حوزه‌هایی بکار برد که شاهد رشد آن هستیم؛ مانند ویدئوی آنلاین، شبکه‌های اجتماعی، تلویزیون، پخش آنلاین، و یا حتی دیگر کانال‌های بازاریابی. با استفاده از زیر نظر داشتن الگوهای مصرف، منطقی به نظر می‌رسد که کسب و کارها در تلاش برای تغییر و یافتن مخاطب خود در مکان‌های مختلف به سمت کانال‌هایی که به راحتی از خانه قابل‌دسترسی هستند، باشند. با این حال، تنها راه این است که واقعاً بدانیم که مخاطبان درست در حال حاضر چه کاری انجام می‌دهند تا تحقیقات بازار را انجام دهیم و در مورد الگوهای مصرف رسانه‌ای آنها در طول بیماری همه‌گیر کووید19 آگاهی پیدا کنیم.
چه پیامی در این زمان‌ها بسیار مسحور کننده و گیرا هستند؟
همانطور که می‌توانید تصور کنید، بعید به نظر می‌رسد همان پیام بازاریابی سابق که قبل از شیوع بیماری همه‌گیر کار می‌کرد اکنون نیز مثمر ثمر باشد. تحقیق بازار نیز می‌تواند به برندها کمک کند که مشتریان خود را از طریق پیام‌رسانی خود شناسایی کنند. ایجاد یک اشتباه در این زمان می‌تواند منجر به نتایج مخربی شود. ما شاهد تغییرات بزرگ در کانون تحقیقات برای درک تغییر رفتارها و نگرش‌های مصرف‌کننده بوده‌ایم. تست کردن چندین پیغام و پیشنهاد آن به یک برند موفقیت ایجاد خواهد کرد و اطمینان حاصل خواهد شد که پیام بخوبی پذیرفته شده‌است.
تحقیقات بازاریابی آینده‌ای روشن رقم می‌زند
در حال حاضر مشکلات زیادی در دنیا وجود دارد و برای برندها ممکن است سخت باشد که بدانند چگونه در میانه نه تنها یک بیماری همه‌گیر جهانی بلکه یکی از بزرگ‌ترین مشکلات اقتصادی در تاریخ ما، رو به جلو حرکت کنند. بهترین راه برای برندها برای ماندن در صدر این شرایط انجام تحقیقات بازاری است. این امر به آنها کمک می‌کند تا رفتارهای مصرف رسانه‌ای جدید خود را شناسایی و تعیین کنند که کدام رفتار برای کدام شرایط مناسب است.
آیا می‌توان نتیجه گرفت که اثر جانبی کووید19 در بازاریابی منجر به افزایش تحقیقات بازار خواهد شد که این امر موجب بازاریابی هوشمندتر و کارآمدتر شده که با برندها, ارزش‌ها و آنچه که واقعاً برای مصرف‌کننده اهمیت دارد همسو باشند؟ منطقی است! برندها می‌خواهند تا قبل از شیرجه زدن به این جو بازاریابی منحصر به فرد، بهترین تلاش خود برای اطلاع‌رسانی و پیام‌رسانی را انجام دهند.
برای خواندن سایر مقالات مربوط به هفته جهانی تبلیغات ۲۰۲۰ اینجا را کلیک کنید.
کریس هابل
Advertising Week 2020
ترجمه شهلا پیراسته