در جهانی که توان جلب توجه بزرگترین دارایی به شمار می‌رود، تبلیغات محرکی مناسب برای تغییرات اجتماعی به شمار می‌رود؛ معضلاتی اجتماعی که مدت‌ها در معرض دید بودهاند.
در حقبقت از ظهور و رونق تبلیغات، ظرفیتهای آن همواره مورد‌توجه مفسران و فعالان اجتماعی بوده است و البته نگاهی بدبینانه به آن داشته‌اند: ابزاری برای به پیشبرد برنامه‌هایی که لزوما در خدمت تامین مصالحِ مردم عادی نیست و در خدمت صاحبان سرمایه و بنگاه‌های تجاری قرار دارند.
در فیلم باشگاه مشتزنی هم این دیدگاه عیان است و محوریت فیلم بر این ایده قرار گرفته که تبلیغات به مثابه عملی شیطانی به جنگ فرقه‌ای در جامعه دامن می‌زند؛ با این حال اصرار بر این مفهوم که تبلیغات وسیله‌ای برای پر کردن جیب یک عده منفعت‌طلب و خالی کردن جیب مردم فقیر نیست، ضروری به نظر میرسد.
در حقیقت، تبلیغات در معنای اصیل و مثبت خود، ظرفیتی است که با بهره‌گیری از آن استعداد خلاقه و شهودی افراد مستعد کشف و با استفاده از آن، این دستاوردهای خلاقانه به عموم مردم ابلاغ و ارسال می‌شود.
در عین حال تبلیغی که خوب ساخته شده باشد، امکان تغییر و تحول در جهت مثبت را فراهم می‌آورد. تبلیغات با جلب توجه مخاطب، این تمایل را در وی به وجود می‌آورد. بله! همه ما از بیلبوردهای پرزرق‌وبرق و تبلیغات تلویزیونی ویژه که برای فروش محصولات و خدمات رایج هستند، خبر داریم.
با این حال کاربردهای مذکور همه استفاده‌ها و ظرفیتهای این مدیوم را نمایندگی نمی‌کند. هنگامی که سوژه و مسئله‌ای مهم در جامعه وجود دارد که نیاز به جلب توجه و برانگیختن حساسیت جامعه درباره آن ضروری به نظر میرسد، هیچ چیز مانند تبلیغات نمی‌تواند به موضوع موردنظر نور تابانده و آن را در نزد جامعه برجسته کند.
معضلات مبتلابه جوامع مختلف، مانندِ تغییرات و بحران‌های آب‌وهوا، قاچاق انسان، نژادپرستی، مشکلات سیاسی، تبعیض جنسی به وسیله‌ی تبلیغات مورد توجه مردم قرار گرفته و ورد زبان‌ها می‌شوند.
اگر مسئولیت اجتماعی کسب‌وکارها را در نظر بگیریم، حتی بعضی از تبلیغاتِ «در اصل تجاری» هم می‌توانند در خدمت مصالح اجتماعی و پیشبرد اهداف مربوط به آن قرار بگیرند.
در حقیقت این بسیار خوشحال‌کننده است که ببینیم صاحبان کسب‌وکارها و تبلیغات‌شان به مسائل عمومی و اجتماعی می‌پردازند؛ معضلاتی که همه مردم به آن اهمیت داده و درگیر آن هستند.
از طرفی تبلیغاتِ مربوط به مسائل اجتماعی نه تنها فرصتی برای بروز استعداد‌های خلاقه‌ی تبلیغاتچی‌ها برای مسحور کردن جمع فراهم می‌کند، بلکه در نقش وسیله‌ای سودمند که باری از روی دوش جامعه برمی‌دارد، ایفای نقش کرده و منجر به بهبود وضعیت جامعه از طریق جلب همیاری برای حل مشکلات می‌شود.
در ادامه به چند مصداق که در آن تبلیغات با نیتی خیر و برای حل مشکلات اجتماعی به کار رفته‌اند می‌پردازیم:
برنامه تبلیغاتی اجرا شده توسط IAA «مشتزن آزاد»:
اجرا شده توسط سازمان تبلیغات جهانی با شعار «بیایید یک بار دیگر ملت‌مان را آزاد کنیم. نه به آلودگی!»
برنامه تبلیغاتی اجرا شده توسط Noah: نجات گونهای در حال انقراض:
غرض اینکه، کرگدن‌ها برای ۵۰ میلیون سال از دست تغییرات آب‌وهوایی، شکارچیان و حوادث دیگر جان سالم به در برده بودند؛ با این حال وضعیتِ این گونه در آسیا شکلی وخیم به خود گرفته و به بهانه استفاده از شاخ آنها هر ۱۴ ساعت یکی از آنها کشته می‌شود. بیاید تا آخرین بازماندگانِ کرگدن‌ها را کمک کنیم!
برنامه تبلیغاتی «سازمان عفو بین‌الملل» علیه آزار جنسی در جهان:
با این توضیح: گاهی تصور کردن تنها راه است! در هر روز، ۲ دختر قربانی آزار جنسی می‌شوند. ما باید کاری کنیم!
برنامه تبلیغاتی سازمان ActionAid: تحت عنوان «حقوقِ برابری نیست!»
توضیح اینکه: بیش از ۹۴٪ از زنان برزیلی مجبورند که هم در خانه و هم در محل کارشان، کار کنند. در حقیقت آنها ماهانه ۳۰ ساعت بیشتر از مردان کار می‌کنند و در ۲۴ ساعت شبانه‌روز از حقوق مساوی نسبت به مردان برخوردار نیستند.
برنامه تبلیغاتی علیه تراست‌های اسلحه‌سازی در آمریکا:
با این توضیح: ما «شنل‌قرمزی کوچولو» را به خاطر بطری شرابی که در سبدش دارد، بیرون از مدرسه نگه می‌داریم. چرا علیه اسلحه گام برنمی‌داریم؟ (توضیح مترجم: کنایه از آزادی حمل اسلحه که کودکان را در مدارس تحت خطر قرار می‌دهد.)
برنامه تبلیغاتی خیزش نسل‌ها در برابر قلدری: حرف بزن!
توضیح: اگر کسی برای تو قلدربازی درآورد، قوی باش و حرفت را بزن! به راه‌های غیر خشونت‌آمیز متوسل شو تا او را متوقف کنی! این کار در ۸۵٪ مواقع و در کمتر از ۱۰ ثانیه جواب می‌دهد. تفاوت افراد منفعل و افراد فعال در همین است.
ترجمه‌ی علی حیدری
منبع: campaignsoftheworld