تبلیغات دیجیتال در مرحله تغییرات بزرگی قرار دارد. با توجه به اشتیاق تبلیغات‌چی‌ها برای پخش تبلیغات ویدئویی در فضای دیجیتال و هدف قرار دادن کاربرانی که در این فضا به جستجو و تعامل می‌پردازند، موفقیت‌هایی در تبلیغات دیجیتال کسب شده. با این حال ظاهرا در سال‌های اخیر مشکلی در این صنعت ایجاد شده است.
اکنون ما می‌دانیم که در واقع بر روی تعداد بسیار کمی (زیر یک درصد) از تبلیغات کلیک می‌شود، با این حال برخی هنوز اصرار دارند که موفقیت یک کمیپن تبلیغاتی را با اندازه‌گیری نرخ کلیک، یعنی تعداد کلیک‌هایی که کاربران برای دیدن تبلیغات کرده‌اند، بسنجند و میزان زیادی انرژی صرف می‌کنند تا مطمئن شوند تبلیغات آنها تا جایی که ممکن است بیشتر و بیشتر دیده شود. اما صبر کنید! چه اتفاقی می‌افتد اگر این تبلیغات به حدکافی دیده شوند، اما چون در جای نامناسبی، یعنی فضایی غیرمرتبط با تبلیغات اصلی، نمایش داده شده‌اند، نادیده گرفته شوند؟
خوشبختانه اکنون در مرحله گذار از این مرحله هستیم. فعالان حوزه تبلیغات و آژانس‌های پیشرو در حال بررسی این موضوع هستند که چطور می‌توانیم توجه واقعی مشاهده‌کنندگان تبلیغات را، در عصر انفجار تبلیغات آنلاین، به دست آورده و آن را اندازه‌گیری کنیم.
این موضوع نه تنها بدان معناست که ما داریم از این فرض اشتباه قدیمی که برای موفقیت یک تبلیغ باید به میزان کلیک‌های آن دقت کرد عبور می‌کنیم، بلکه بر این نکته هم تاکید دارد که تبلیغ در جای اشتباه می‌تواند جریان عادی مطالعه یا تماشای ویدئوی کاربران را بر هم زده و باعث آزار آنها شود که در این صورت احتمالا هرگز به برند شما علاقه‌مند نخواهند شد. ما باید سوار بر این جریان عادی تجربه کاربران شویم نه اینکه در مقابل آن بایستیم.
آیا کاربران واقعا به شما توجه می‌کنند؟
بازیگران صنعت رسانه و بازاریابی مانند Dentsu Aegis پیشگام شکل‌گیری مفهومی موسوم به «اقتصاد توجه» هستند. این مفهوم به صورت دقیق معیارهایی را برای ارزش‌گذاری تبلیغات آنلاین، در ارتباط با اینکه چگونه می‌توانیم میزان توجهی را که به موفقیت تجاری منجر شده است را مشخص کنیم، ارائه می‌کند. یکی از اصول اساسی این مفهوم این است که اعتقاد به «برابری تاثیرگذاری هر تبلیغی که دیده می‌شود» را به چالش می‌کشد.
موضوع «توجه» در بخش تبلیغات ویدئویی بیش از انواع دیگر تبلیغ اهمیت می‌یابد. تبلیغات ویدئویی بر اساس این ایده به وجود آمده است که تصور می‌کند تماشاگران حاضرند زمانی را منتظر بمانند تا محتوای دلخواه خود را تماشا کنند. و اینکه شامل ویدئوهای تبلیغاتی می‌شود که به عنوان مثال قبل از شروع ویدئوی اصلی مشاهده می‌کنیم. این روشی کلاسیک برای جلب توجه تماشاگران است.
اما در سال‌های اخیر این درک حاصل شده است که تماشاگرانی که بی‌صبرانه منتظر پدید آمدن گزینه «رد کردن تبلیغ» و پخش شدن ویدئوی اصلی هستند، احتمالا به صورتی موثر به پیام تبلیغ توجه نخواهند کرد.
در حقیقت تماشاگران در این زمان یا به دم کردن چای می‌پردازند، یا از پنجره بیرون را تماشا می‌کنند و در کل به نوعی سعی می‌کنند زمان خود را پر کنند تا بتوانند به ویدئوی که قصد دیدن آن را دارند دسترسی داشته باشند. در این حالت «فرصت دیده شدن» تبلیغات در واقع به فرصتی تحقق نیافته تبدیل خواهد شد و مثمر ثمر نخواهد بود.
در تحقیقاتی که در مورد جنبه‌های مختلف تبلیغات ویدئویی انجام شده مشخص شد که تقریبا نیمی از تبلیغ‌دهندگان به این سطح پایین از نرخ تعامل کاربران و عدم توجه آنها به عنوان نگران اصلی خود در ارتباط با تبلیغات اشاره می‌کنند. بقیه تبلیغات‌چی‌ها هم باید هرچه زودتر به این مسئله توجه کنند.
البته این بدان معنا نیست که کلا تبلیغات قبل، هنگام و یا بعد از ویدئوی اصلی را متوقف کنیم. بلکه باید بدانیم که تجربه به ما آموخته است برای اینکه مطمئن شویم تماشاگران با تبلیغ ما تعامل برقرار می‌کنند میزانی از خلاقیت را چاشنی کار کنیم. نه اینکه آنها فقط تبلیغ ما را به نحوی تحمل کنند تا به ویدئوی اصلی برسند.
تحقیق در مورد انواع بهتر تبلیغات
همچنین طی این تحقیقات مشخص شد که ۸۷ درصد تبلیغات‌چی‌ها باور دارند که فرمت و شکل تبلیغات بر نرخ تعامل کاربران تاثیرگذار است. از طرفی تقاضای کاربران برای حذف تبلیغاتی که جریان کار و تماشای آنها را مختل می‌کند بر آینده استراتژی‌های تبلیغات ویدئویی بزرگترین تاثیر را خواهد داشت.
بدین ترتیب تحقیقاتی شکل گرفت برای اینکه متوجه شویم چگونه می‌توان با استفاده از تکنیک‌هایی خاص، به نحوی زمینه‌سازی کرد تا تبلیغاتی مناسب و کمتر آزار دهنده بسازیم و پیام برند را به روشی بهتر در داخل ویدئوها به کاربران برسانیم.
یکی از تکنیک‌ها تغییر فرمت تبلیغات درون ویدئویی است. می‌توان از نوعی تبلیغ در ویدئوها استفاده کرد که به صورت انیمیشنی در پایین ویدئوی اصلی که کاربر مشاهده می‌کند به مدت ۶ ثانیه ظاهر شود. این تبلیغ که باید مرتبط با ویدئوی اصلی باشد نه تنها جریان پخش آن را قطع نمی‌کند بلکه باعث می‌شود کاربران توجه کافی را به پیام برند داشته باشند و این روش موفقیت تجاری را نیز در پی خواهد داشت. در این حالت ما کاربران را از دسترسی به محتوای دلخواهشان محروم نخواهیم کرد و در عوض در کنار محتوای اصلی، تبلیغی به آنها نشان خواهیم داد که به خوبی برای علایق آنها طراحی شده است.
نتایح تحقیقات نشان می‌دهد که این روش تبلیغات، بیشتر مورد پسند کاربران اینترنتی بوده و آنها توقع دارند تبلیغات ویدئوی بدین شکل باشد. طبق نتایج یک نظر سنجی، مشخص شده که ۶۳ درصد از پاسخ‌دهندگان، تبلیغات درون ویدئوی، به شکلی که در مورد آن صحبت کردیم را، به تبلیغات قبل از ویدئو تشخیص می‌دهند. چون این نوع تبلیغات وقفه‌ای در کار آنها ایجاد نخواهد کرد. همچنین مشخص شده که به صورت میانگین این نوع تبلیغات در مقایسه با انواع دیگر، ۲۷ درصد رشد داشته است.
بنابراین چیزی که برای آینده تبلیغات ویدئویی انتظار می‌رود حتما در نظر گرفته شود، ترکیب خلاقیت رسانه‌ای با رعایت تناسب بین تبلیغ و زمینه‌ای است که تبلیغ در آن به نمایش در می‌آید. بدین ترتیب می‌توان به نحوی موثر توجه مشتریان را به خود جلب کرد. در حال حاضر این نوآوری‌ها در صنعت تبلیغات به سرعت مرحله تحقیق و بررسی را طی می‌کنند و ما معتقد هستیم که این روند در سال‌های آینده به یک قاعده معمول تبدیل خواهد شد.
برای خواندن سایر مقالات مربوط به هفته جهانی تبلیغات ۲۰۲۰ اینجا را کلیک کنید.
پیتر والاس
Advertising Week 2020
ترجمه پیروز شهبازی
