بی‌شک امسال برای رهبران بازاریابی، سالی چالش برانگیز بوده است. بی‌ثباتی اقتصادی، نگرانی‌های مربوط به ایمنی و سلامت و نابرابری‌ها و بی‌عدالتی‌های اجتماعی سبب تحولاتی در گفت‌و‌گوی برندها با مردم و حتی انتظارات مردم از آن برندها شده است.
اولویت‌بندی برای برخی از بازاریابان از رشد به بقا تغییریافته است. مسیری که آنها برای مشتریان خود ساخته بودند باید به طور کامل بازسازی شود. برای برخی دیگر، فرصت و فرصت‌طلبی خطرناک به نظر رسیده زیرا که با سؤالات جدیدی در مورد انجام کار صحیح در برابر تغییرات مواجه می‌شوند.
در هردو مورد، برنامه‌ریزی‌ها، بودجه‌ها و حتی کل مدل‌های تجاری از کنترل خارج می‌شوند. اما با این حال که ماهیت تجارت از راه‌های بی‌سابقه‌ای در حال تحول است، همچنان چیزی محسوس، قدرتمند و پایدار وجود دارد که هدف نامیده می‌شود.
هدف باعث افزایش قابل توجهی در عملکرد برند می شود
تعریف هدف عبارت است از “دلیل کاری که انجام یا ساخته می‌شود و یا علت که چیزی وجود دارد”. هدف شرکت شما چیست؟ آیا با باورها و ارزش‌هایی که مردم به آنها اعتقاد دارند مطابقت دارد؟ آیا هدف شما در تمامی ابعاد از جمله روابط کارمندانتان، محصولی که می‌سازید و حتی چگونگی نمایش آن در بازاریابی و تبلیغات منعکس می شود؟ جواب این است که باید اینگونه باشد، به این دلیل که ثابت کرده‌ایم هدف باعث افزایش قابل توجه در عملکرد برند و تبلیغات می شود.
وقتی ما به عنوان بازاریاب در مورد هدفمند بودن صحبت می‌کنیم، اغلب به ارزش‌هایی که تلاش می‌کنیم در تبلیغات خود به نمایش بگذاریم، عللی که می‌توانیم ازآنها حمایت کنیم و یا به نظریه‌ای مشترک که ما را به مشتری‌ها متصل می‌کند، فکر می‌کنیم. اما آسان است که هدف را به عنوان چیزی محسوس و نامعین ببینیم، روالی که پس از راه‌اندازی تجارت به طور معمول طی می‌کنیم.
قبل از سال ۲۰۲۰، بسیاری از سازمان‌های بازاریابی در مراحل مختلفی از مسیر خود در بازاریابی هدفمند بودند. سرویس تبلیغاتی مایکروسافت مشتری‌های ما را در مسیر تحقیق، راهبرد‌ها و بینش‌های بازاریابی وسیع که حاصل تجربه خودشان بوده، حمایت کرده است. این کار ما را واداشت تا با مطالعات بیشتری درمورد تأثیر اعتماد در تبلیغات و عملکرد برند به عمق بیشتری بپردازیم.
۸۵% مصرف‌کنندگان تنها برندهایی را در نظر می‌گیرند که به آنها اعتماد دارند.
تحقیقات ما همچنان نشان داد که هرچه اعتماد مردم نسبت به این برندها بالا رفته، میزان علاقه‌شان نیز افزایش می‌یابد. محبوبیت برند زمانی به وفاداری می‌رسد که مردم متوجه شوند که برند شما “نمایشگر اعتقاداتشان” و “برای کسانی مانند آنها” ساخته شده است. ویژگی اصلی برند برای پیشرفت در به ثبات رسیدن، اصیل و معتبر بودن است.
“اصیل و معتبر بودن” به عنوان ویژگی برتر در ایجاد اعتماد، محبوبیت و صداقت مشتری به برند در نظر گرفته شده است.
این بدین معنا است که مشارکت به عنوان یک اصل راهنما به شرکت‌ها الهام می‌بخشد تا محصولات، خدمات و تجربه‌هایشان را باردیگر برای مردم ارزیابی کنند. این یک تغییر ذهنیت از محصول‌محور بودن (مناسب بودن محصولات و خدمات شما برای مشتری) به مردم‌محور شدن (تطابق داشتن هدف شما با ارزش‌های متنوع مردم) است که شما را در بهتر ارائه دادن خدمات‌تان راهنمایی می‌کند.
استراتژی کمپانی Crocs ریشه در “رسیدگی اول به مصرف کننده” دارد.
شرکت جهانی تولید کفش Crocs ، سازنده مشهور کفش‌های تخت کلاسیک، برندی است که تک‌تک حرفهای طرفدارانش را گوش می‌کند و به آنها پاسخ می‌دهد. به گفته هایدی کولی، رئیس آنها در بازاریابی جهانی یکی از مهمترین استراتژی این شرکت در مقابله با تأثیر کووید۱۹ “قرار‌دادن مصرف‌کننده در درجه اول” بود یعنی گوش‌دادن و پاسخگویی سریع به نیازهای مشتریان خود.
وقتی بیماری کووید۱۹ اوج گرفت، کمپانی Crocs شروع به شنیدن صحبت‌هایی کرد که برای بسیاری از مشتریان خود اهمیت داشت و در مراقبت‌های بهداشتی بودند. آنها به کفشی کاربردی و راحت نیاز داشتند. کمپانی Crocs به نیاز آنها با عنوان “یک جفت رایگان برای مراقبت‌های بهداشتی” پاسخ داد که از مهمترین برنامه آنها تا به امروز بوده است. طی45 روز، کمپانی Crocs بیش از 860،000 جفت کفش رایگان با ارزش بیش از 40 میلیون دلار به قهرمانان مراقبت‌های بهداشتی اهدا کرد. همین رویکرد منجر به موفقیت دیگری شد. همکاری با روبی رز، بازیگر و حامی LGBTQ، که کفشی را برای PRIDE طراحی کرد. هایدی کولی بیان کرد که که “هر همکاری از مکانی اصیل ناشی می شود. روبی رز از قبل طرفدار کمپانی Crocs بود و او بیانیه این برند Come As You Are ، “همانطور که هستی بیا”، را با ارزش‌های خود همسو دانست. این برنامه‌ها به Crocs کمک کرده است تا با طرفدارانی که به دیدگاه ما باور دارند حسن نیت فوق‌العاده ایجاد کند.”
مشارکت باعث افزایش عملکرد تبلیغات و قصد خرید می شود.
وقتی بازاریابان هدف خود را از دریچه‌ای وسیع‌تر به نمایش می‌گذارند، در تبلیغات خود اصیل‌تر و معتبرتر می‌شوند که این امر بر عملکرد تبلیغات و قصد خرید تأثیر می‌گذارد.
63٪ از افراد در نظرسنجی ما می‌گویند برندهایی که در تبلیغاتشان تنوع بیشتری ارائه می‌دهند معتبرتر هستند.
72٪ از مردم گفتند که آنها تمایل بیشتری برای حمایت‌کردن ازبرند‌هایی را دارند که در تبلیغاتشان معتبر هستند.
هنگامی که ما تبلیغاتی را که مصرف‌کنندگان “جزئی” در نظر گرفتند با آنهایی که گفتند “جامع” است مقایسه کردیم ، تبلیغات جامع با قصد خرید بالاتری روبرو بودند، با بالاترین عملکرد تبلیغات افزایش 28 امتیازی داشتند که در مقابل دومین تبلیغ با بالاترین عملکرد، افزایش 10 امتیازی داشتند. مردم گفتند که این امر باعث ایجاد اصالت و اعتبار بیشتری در برند می‌شود.
اتخاذ یک ذهنیت مصرف‌کننده جامع
سرویس تبلیغاتی مایکروسافت سه استراتژی و پنج رفتار را برای کمک به بازاریابان برای اتخاذ یک ذهنیت مصرف‌کننده فراگیر و ایجاد یک برند معتمد که مردم به آن علاقه دارند، ایجاد کرده است. مانند سه پایه صندلی ، این سه استراتژی باید با هم ترکیب شوند تا پایه محکمی برای برند شما بسازند.
مسئوليت
اول: اعتماد کردن ثابت نیست و مشاغل باید استراتژی‌های طولانی‌مدت برای حفظ اعتماد و جلب حمایت مشتری در نظر بگیرند.
دوم: مردم تجربه‌های عادلانه می‌خواهند – نه فقط برآورده شدن. تمرکز بر قابل‌دسترس‌بودن امری ضروری است و فرصت‌های جدیدی برای منصف و عادلانه‌بودن برای همه مشتریان ایجاد می‌کند.
مسئولیت درمورد درست انجام دادن کار است – نه فقط آنچه از نظر قانونی از شما درخواست شده است.
ارزش‌ها
سوم: مردم محصولات باکیفیت مناسب می‌خواهند- نه کالاهای ارزان قیمت و بی‌دوام.
چهارم: مردم برندهای خاص و تک را می‌پسندند، نه هر برند معمولی و ساده.
با اطمینان از اینکه محصولات شما و برندی که آن را به نمایش می‌گذارید برای مشتری شما مناسب است، می‌توانید ارتباطات شخصی خود را با آنها گسترش دهید.
مشارکت
پنجم: مردم خواستار مشارکت هستند – نه تنها قسمت امنی از آن بودن .
مشارکت کلید تضمین تبلیغات شما در بازتاب صحیح مردم و ارزش‌های آنها به روشی اصیل و معتبر است. این فقط انجام بازاریابی چند فرهنگی نیست بلکه خیلی عمیق‌تر است . شما باید به این فکر کنید که چه چیزی را به بازار عرضه می کنید، به چه کسانی و چگونه بازاریابی می کنید.
برای خواندن سایر مقالات مربوط به هفته جهانی تبلیغات ۲۰۲۰ اینجا را کلیک کنید.
تیم مارکتینگ مایکروسافت
Advertising Week 2020
ترجمه فاطمه منصوری
