مقدمۀ مترجم: به نظر می‌رسد بازاریابی و تبلیغات اینترنتی امروز در دست اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی باشد. آنها آدم‌هایی شبیه به خودمان هستند که توانستند بیشتر از هر رسانۀ دیگری اعتماد مردم را جلب کنند. در این یادداشت، که از سایت اوگیلوی ترجمه شده، نیکولا واتس مشاور مستقل استراتژی و تحقیق در انگلستان، این موج را بررسی و راهکارهایی برای به کار گرفتن اینفلوئنسر مناسب معرفی می‌کند. نیکولا واتس نقش‌های تبلیغاتی متفاوتی را در بریتانیا، روسیه و کانادا به عهده داشته و پیشتر مدیر جهانی تحقیقات بازار Cadbury بوده است.
تحقیقات اخیر، برای اولین بار نشان داده که مردم در سطح دنیا، بین تمام مؤسسات، کمترین اعتماد را به رسانه‌ها دارند. از 28 کشور شرکت کننده در نظرسنجی، 22 کشور ادعا کرده‌اند که اعتمادشان را به رسانه‌ها از دست داده‌اند؛ سقوطی که بیشترش حاصل بدبینی به اعتبار موتورهای جستجو و پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی است. 59 درصد از مردم احساس می‌کردند که تشخیص اینکه خبری توسط سازمانی مورد اعتماد تولید شده، هر روز سخت‌تر می‌شود. عدم اطمینان به رسانه برای انجام کارهای خود موجب شده که اعتماد به سیاست‌مداران و برندها هم به ترتیب به میزان 56 و 42 درصد کاهش پیدا کند.
پس مردم به کی یا چی اعتماد دارند؟ کارشناسان فنی (63%) کارشناسان دانشگاهی (61%) و آدم‌های معمولی مثل خودتان (54%). اما یک آدم معمولی مثل خودتان دارد این روند را تغییر می‌دهد.
شاید دلیل اینکه سال 2017 سال خیلی خوبی برای اینفلوئنسر مارکتینگ بود هم همین باشد. هر جور حساب کنید، سال 2017 سالی بود که بازاریابی اینفلوئنسری به جریان اصلی تبدیل شد و انتظار می‌رود که تا سال 2020 بازاری 5 تا 10 میلیارد دلاری را در اختیار بگیرد. برندها دسته دسته به سمت اینفلوئنسرها رفتند تا محصولات و خدمات خود را به مخاطبان فعال آنها عرضه کنند.
تعداد افرادی که در دنیا از اینترنت استفاده می‌کنند به 4 میلیارد نفر رسیده است و بر اساس گزارش eMarketer 84 درصد از بازاریابان برای برگزاری کمپینی با حضور اینفلوئنسرها برنامه‌ریزی کرده‌اند. اگر این را هم در نظر بگیریم که همین حالا تعداد عظیم 53 درصد از جمعیت کل دنیا آنلاین و 2/3 میلیارد نفر هم در شبکه‌های اجتماعی فعال هستند می‌بینیم که این روند به همین شکل ادامه خواهد داشت.
با از بین رفتن اعتماد ما به مؤسسات سنتی، مشتریان‌مان به دنبال مشتریان دیگری هستند تا با دریافت اطلاعات از آنها، راه درست را از میان تمام گزینه‌هایی که در معرضش قرار گرفته‌اند پیدا کنند. در گذشته، مشتریان به برندها، شرکت‌ها یا رسانه‌ها متکی بودند اما حالا روی نظر همدیگر حساب باز می‌کنند و به شخصیت‌های محبوبی اعتماد می‌کنند که فالوئرهای زیادشان در یوتیوب، اینستاگرام و دیگر پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی باعث اطمینان خاطرشان می‌شود. اینفلوئنسر ترکیبی است از یک کارشناس فنی یا آکادمیک با یکی مثل خودتان؛ افرادی که به عنوان رهبران فکری یا کارشناسانی در حوزه یا بازار خاصی شناخته می‌شوند. می‌شود اینطور گفت که آنها دقیقاً تجسم کسی هستند که مردم در حال حاضر بیشترین اعتماد را به آن دارند.
اینفلوئنسر مارکتینگ موضوع جدیدی نیست. برندها مدت‌های زیادی با سلبریتی‌ها، ورزشکاران یا رهبران فکری مشارکت می‌کردند تا توجه ما را به خودشان جلب کنند و برای برندشان اعتبار دست‌وپا کنند؛ بده‌بستانی کاملاً شفاف. مشتریان ما می‌دانند که بازیگر، ورزشکار یا فعال اجتماعی بابت ترویج برند ما پول دریافت کرده است.
اما شبکه‌های اجتماعی به هرکسی که به اینترنت دسترسی دارد فرصت داده‌اند که نظرات و محتوای خودش را منتشر کند و افرادی که این کار را به خوبی انجام می‌دهند تا بالاترین قله‌های تأثیرگذاری اجتماعی بالا می‌برد؛ و این تفاوتی است که امروز در اینفلوئنسر مارکتینگ دیده می‌شود. ماجرا فقط رقابت بر سر محبوبیت نیست، (هرچند خیلی‌ها در این پوشش خیلی خوب فعالیت می‌کنند) بلکه توانایی فطری برای کنترل ادراک دیگران است. یک اینفلوئنسر می‌تواند هر کسی باشد و از هر گذرگاهی از زندگی بیرون بیاید و به رهبری فکری در مورد هر موضوعی تبدیل بشود؛ از کودکی که با عروسک باربی در یوتیوب بازی می‌کند تا یک عکاس مشهور مد و لباس در اینستاگرام، بلاگری سیاسی در توئیتر یا یکی از مدیران معتبر بازاریابی در لینکدین.
بازاریابی اینفلوئنسری به چهار دلیل وسوسه‌انگیز توجه برندها را به خودش جلب می‌کند:
- محتوا به شکل مستمر دیده می‌شود و مسدود نمی‌شود. برعکس تبلیغات که مسدود می‌شوند یا بسیاری بی‌توجه از آنها می‌گذرند.
- هر روز اینفلوئنسر جدیدی ظهور می‌کند. برای هر کسی می‌شود یک اینفلوئنسر پیدا کرد.
- اگر کسی که انتخاب کردید تا کارهایش را پیگیری کنید، چیزی بپوشد، بخورد یا بنوشد، شما هم توجه‌تان به آن چیزها جلب می‌شود.
- بهترین راه برای جلب اطمینان افراد این است که خودتان را با کسی که مشتریان‌تان به او اطمینان دارند هم‌سو کنید.
باید بدانیم اینفلوئنسر کسی است که زمان زیادی را صرف ساختن برند خود و تربیت فالوئرهایش کرده. آنها افرادی هستند که صبر و دوراندیشی زیادی برای به دست آوردن فالوئر در شبکه‌های اجتماعی داشته‌اند. با تولید مشتاقانۀ محتوای مرتبط و معتبر در حوزۀ مهارت‌های‌شان توانسته‌اند شبکه‌های بزرگی از هواداران وفادار و فعال تولید کنند و خوب می‌دانند هوادارانشان چه چیزی دوست دارند و چه انتظاری از آنها دارند. آنها همۀ زندگی‌شان را برای شهرت و اعتبار خرج کرده‌اند و نمی‌توانند به همین راحتی آن را از دست بدهند.
نظر یک اینفلوئنسر می‌تواند باعث پیروزی یا شکست برند شما شود. آنها می‌توانند سفیران قدرتمند برند شما باشند. تشخیص اینکه کدام اینفلوئنسر برای برند شما مناسب است کار چندان آسانی نیست، اما ارزشش را دارد چون برند شما در معرض مشتریان مناسب قرار می‌گیرد؛ افرادی که از خودشان اشتیاق و توجه نشان می‌دهند.
دو نوع اینفلوئنسر مارکتینگ متمایز وجود دارد. بهترین مدل، اینفلوئنسرهای دلی (earned) هستند. این دسته از اینفلوئنسرها برند شما را ترویج می‌کنند چون ارتباطی حقیقی با آن دارند. ممکن است مشتریان قدیمی‌تان باشند یا مشتریان جدیدی که توانستند رابطۀ خوبی با محصولات شما برقرار کنند، اما بدیهی است که برند شما هم کار درستی انجام داده است که آنها حاضر شده‌اند بدون انگیزۀ مالی برندتان را ترویج کنند.
دستۀ دوم اینفلوئنسرهایی هستند که پول دریافت می‌کنند (paid). این اینفلوئنسرها معمولاً هواداران بسیار و روابط قوی با مشترکین صفحات خود دارند. اما مشتریان از نظر اجتماعی بسیار هوشیار هستند و خیلی زود متوجه می‌شوند که اینفلوئنسری غیرقابل اعتماد است یا دارد در ازای پول در یک کمپین مشارکت می‌کند. از کیلومترها آن طرف‌تر این را تشخیص می‌دهند و بابت این بی اعتمادی خیلی سریع از اینفلوئنسر یا برند طلبکار می‌شوند.
اگر همۀ کارها خوب پیش برود نتایج خیلی خوبی به دست می‌آید، اما کسی نمی‌تواند این موفقیت را تضمین کند. صرف اینکه به کسی با 100000 فالوئر پول بدهید تا پستی در اینستاگرام منتشر کند، باعث فروش شما نمی‌شود و همکاری با اینفلوئنسر اشتباهی، نتیجه‌اش کمپینی با عملکرد ضعیف است حتی تا جایی که اعتبار برندتان به خطر بیفتد. اما پنج روش برای اطمینان از موفقیت اینفلوئنسر مارکتینگ وجود دارد:
- در مورد چیزی که ترویجش می‌کنید گزینشی عمل کنید. اینفلوئنسر مارکتینگ می‌تواند خیلی خوب کارتان را تقویت کند اما نمی‌تواند معجزه کند. در مورد مناسب بودن محصول خود واقع‌بین باشید. اینفلوئنسر مارکتینگ نمی‌تواند یک برند ضعیف را به اوج ببرد.
- اهداف و بودجه خود را واقع‌بینانه ببندید. اهداف و بودجه‌بندی شما طبقه‌بندی اینفلوئنسرهایی که باید به سراغشان بروید را مشخص می‌کند: یک سلبریتی که به اینفلوئنسر تبدیل شده یا اینفلوئنسری که سلبریتی شده ممکن است بتواند reach بسیار بالایی برای شما ایجاد کند. یک اینفلوئنسر بزرگ (100000 تا 1 میلیون فالوئر) می‌تواند شما را به تعامل بیشتری برساند در حالی‌که ممکن است اینفلوئنسر کوچکتری (1000 تا 100000) با بودجه‌ای کمتر بتواند تعامل بهتری ایجاد کند.
- تصمیم بگیرید که کدام اینفلوئنسر را می‌خواهید. زمانی را صرف انتخاب اینفلوئنسر مناسب برند خود کنید. حواستان به میزان reach آنها باشد ولی به اینکه فالوئرها به چه پست‌هایی از آن اینفلوئنسر توجه بیشتری نشان داده‌اند هم دقت کنید (تقسیم تعداد فالوئرها به تعداد لایک‌ها). آیا آنها با برند شما تناسب دارند؟ شما هم همان ارزش‌ها و دیدگاه‌ها را به اشتراک می‌گذارید؟ چه افراد یا برندهای دیگری را ترویج می‌کنند؟ هر وقت توانستید کسی را پیدا کنید که کاملاً با او راحت باشید وارد مذاکره شوید و یادتان باشد که این قرار است یک معاملۀ دو سر برد باشد.
- اجازه بدهید که اینفلوئنسر خودش محتوای مناسب را تولید کند. اینفلوئنسر بلد است چطور با مخاطبانش صحبت کند و می‌داند یک پست یا ویدیو از نظر آنها بهتر است چه خصوصیاتی داشته باشد؛ شما به محتوایی نیاز دارید که شخصی، راست‌گو و واقعی باشد.
- قوانین را بشناسید و نتایج را پیگیری کنید. قوانین سال گذشته تغییر کرده‌اند. وقتی بابت ترویج برندی در شبکه‌های اجتماعی پولی پرداخت کرده‌اید باید با ذهنی باز و روبه‌جلو حرکت کنید و موفقیت را با معیارهای مشخص تعریف و اندازه‌گیری کنید.
