در قسمت قبل درباره معنی اتوس ، پاتوس و لوگوس نوشتیم و در مورد کاربرد هر کدام در تبلیغات مثال زدیم. اما در ادامه می‌خواهیم ببینیم که این سه عنصر چگونه در کنار هم کار می‌کنند.
هم‌زمان با اینکه می‌توان با هرکدام از این شکل‌های اقناع ایده‌های تبلیغاتی ساخت، خوب است بدانیم که آن‌ها درکنار هم مانند سنگ‌های بی‌نهایت به بهترین شکل ممکن عمل می‌کنند.
شرکت‌ها اغلب تلاش می‌کنند تا در کمپین‌هایشان از هر سه شکل استفاده کنند. مثل بومی آمریکایی گریان در کمپین آلودگی محیط زیست:
در این آگهی نه تنها حقایقی درباره‌ی مرگ تدریجی سیاره زمین پیش روی ما گذاشته می‌شود، بلکه این حقایق توسط شخصی به ما ارایه می‌شود که اشک می‌ریزد. و او هرکسی هم نیست. بلکه یک بومی آمریکایی است که لباس بومیان هم به تن دارد. کسی که احتمالا به شکل تیپیکال با طبیعت یکی انگاشته می‌شود یا حداقل حقی بر آن سرزمین دارد.
این کمپین دهه ۷۰ یکی از مشهورترین کارهای تمام دوران نامیده شده است. دلیل این شهرت استفاده دقیق از تمام اشکال اقناع است. با اینکه از اتوس، پاتوس و لاگوس در این آگهی استفاده شده اما همچنان خیلی قابل تفکیک از هم نیستند.
اتوس، پاتوس و لوگوس چه استفاده‌های دیگری در تبلیغات دارند؟
قانع‌کنندگی آگهی‌ها فقط به دلیل آنچه تا الان گفتیم، نیست. برای درگیر کردن مشتریان و پول درآوردن استراتژی‌های متعدد دیگری وجود دارد. بیایید تا به ۲۰ تکنیک محبوب تبلیغات نگاهی بیاندازیم و با آن‌ها آشنا شویم.
تمامی این روش‌ها از ترکیبی از اتوس، لوگوس و پاتوس برای نتیجه‌گرفتن بهره می‌گیرند.
زمانی که شما درباره چیزی با اطمینان کامل یا شک و تردید کامل صحبت می‌کنید، باعث می‌شود تا مردم فکر کنند که شما از چیزی که می‌گویید اطلاع کامل دارید.
دیدگاه اقلیت در یک گروه در واقع می‌تواند به نسبت بیشتری بر روی اکثریت تأثیر بگذارد. این بدان معناست که می‌توانید از استراتژی‌های “برجسته شدن از جمع” استفاده کنید تا این نظرات به عنوان چیزی منحصر به فرد درنظر گرفته شوند.
برای این کار نیاز به فردی قانع‌کننده دارید تا به صورت هدفمند یکی از این قوانین را بشکند:
کمیت: شما تمام اطلاعات را دارید.
کیفیت: اطلاعات دقیق است.
مرتبط بودن: اطلاعات درباره چیزی است که در مورد آن حرف می‌زنیم.
شیوه: اطلاعات به سادگی منتقل می‌شوند.
تحریک کردن آدم‌ها برای فکر کردن به کلمات یا عبارت مشخص می‌تواند توجه آن‌ها برانگیزد. مثل زمانی که شعبده‌باز تماشاچی‌ها را تحریک می‌کند که به یک دستش توجه کنند و از دست دیگرش برای شعبده استفاده می‌کند.
قاعده تعامل متقابل به معنای یک الگوی رفتاری اجتماعی است که بر اساس آن، افراد در پاسخ به خدمات، لطافت‌ها و نیکی‌هایی که به آن‌ها ارائه می‌شود، تمایل به بازگرداندن لطف و ارائه خدمت دارند. به طور ساده، این قاعده می‌گوید که وقتی کسی به شما لطف می‌کند یا چیزی را به شما ارائه می‌دهد، شما نیز تمایل دارید به همین اندازه به او لطف کنید و خدمتی ارائه کنید. این قاعده معمولاً در بین افراد به عنوان یک اصل اخلاقی و مسئولیت اجتماعی شناخته شده است و می‌تواند در موقعیت‌های مختلفی مانند ارتباطات بین افراد، تجارت، روابط کاری و انسانی و زندگی روزمره مورد استفاده قرار گیرد.
جوری رفتار کنید که انگار محصول و خدمات شما به محدودیتی برخورد کرده و شما می‌توانید تقاضا را کنترل کنید.
اطلاعاتی که از منابع کم‌نفوذ استخراج شده‌اند، قدرت خود را حفظ می‌کنند. چون به سادگی قابل تکرار هستند.
ما به شدت تحت‌تأثیر نحوه ارزیابی دیگران قرار داریم. بنابراین گفتن اینکه مردم باید چیزی را داشته باشند تا یک‌رنگ جماعت شوند یا توجه دیگران را برانگیزند، جذاب است.
محققان دانشگاه ییل دریافته‌اند که ما به شکل گروهی به سخنرانان جذابی که در ابتدا یا انتها حرف می‌زنند، علاقه‌ی بیشتری نشان می‌دهیم. به این ترتیب راهکارهایی با این ایده پیدا کنید.
عبارت “Ultimate Term” به لفظی اشاره دارد که به عنوان یک مفهوم نهایی، غیرقابل تجزیه و تحلیل یا بالاترین مقوله برای توصیف یا تعریف چیزی استفاده می‌شود. این مفهوم معمولاً در فلسفه، منطق یا در بحث‌هایی که به موضوعات عمده و اساسی مربوط می‌شوند، به کار می‌رود. مثلا در زبان انگلسی “پیشرفت” progress، “فاشیست” Fascist و آزادی freedom به ترتیب کلمات امیدوارانه، نفرت‌انگیز و غیرقابل لمسی هستند.
ایده‌ای که می‌گوید این یک فن‌آوری پیشرو است و شما را از بقیه پیش می‌اندازد. اپل معمولا از این استراتژی‌ها بهره می‌برد.
مورد علاقه‌ی من! این کلمات شما قرار نیست شما را مجبور کنند تا چیزی را عینی و باورپذیر کنید. صابونی است که به شکل مجازی باکتری را از دستان شما پاک می‌کند. چیزهایی که تقریبا هیچ هزینه‌ای ندارند یا خدماتی که خیلی کم خرج برمی‌دارند. از آنچه که هستید خودتان را کمتر نشان دهید.
کلمات چندپهلو یا مارمولکی به کلمات یا عباراتی اشاره دارد که به طور ظاهری قاطعانه یا دقیق به نظر می‌رسند، اما در واقع می‌توانند پوششی یا گمراه‌کننده باشند. این کلمات می‌توانند برای ایجاد انطباق با مخاطبان، کاهش مسئولیت، تضعیف ادعاها یا تاریک‌نمایی در گفتار استفاده شوند. عباراتی مانند “ممکن است”، “به طور کلی”، “بعضاً”، “تا حدی” و “به نظر می‌رسد” مثالی از کلمات مارمولکی هستند.
طوری رفتار کنید که مردم خیال کنند کلید چیزی که به دنبالش هستند، نزد شماست. مثل محصولات کاهش وزن که در آمازون به فروش می‌رسند یا نوشیدنی رژیمی‌ای که طعمش با نوع معمولی آن فرقی ندارد.
ایده‌ای که می‌گوید خرید این محصول عشق به میهن را نشان می‌دهد. مثل وقتی که روی محصولی نوشته شده “با افتخار، تولید ملی”.
کلمات مثبت، تصاویر یا ویدیوهایی را کنار محصولات خود قرار دهید تا احساس آن منتقل شود. مثل کوهستان پربرف کنار آبمعدنی.
توصیه کنید که این محصول یا خدمت می‌تواند بخشی از زندگی مردم عادی باشد.
قول بدهید که با خرید این محصول یا همکاری با مثلا یک سازمان خیریه جزو یک گروه الیت و خاص خواهند شد.
چیز اضافه‌ای روی فروش بگذارید. مثلا یک نوشیدنی رایگان به ازای خرید ساندویچ.
این تکنیک از شما می‌خواهد تا به گروهی بپیوندید که به آن تعلق دارید. اصطلاح استفاده شده در اینجا bandwagon است که معنای مثلا اتوبوس حامل اعضای یک گروه موسیقی را می‌دهد.
ایده‌های مثل اینکه “چه کسی نمی‌خواهد” پول پس‌انداز کند؟ “کیست که دلش تعطیلات طولانی‌تر نخواهد؟”
این سوالات به شما برای متعاقد کردن مردم کمک می‌کند. آن‌ها همین سوال را از خودشان خواهند پرسید و به شما پاسخ مثبت خواهند داد.
پاتوس، اتوس و لوگوس صدها سال پیش توسط ارسطو پدید آمدند اما ارتباطشان را با دنیای امروز مثل عصر یونان باستان حفظ کرده‌اند. آن‌ها می‌توانند مردم را آگاه کنند، آموزش دهند و ترغیب‌شان کنند تا پیام و ایده‌های شما را بفهمند.
فراموش نکنید که زمان و مکان و کایروس پیام را درنظر بگیرید.
ترجمه ماکان مهرپویا از NFSchool
“شکل‌های اقناع” در بنیان تمام کارهای تبلیغاتی قرار دارند. این شکل‌ها با نام‌های ethos، pathos و logos شناخته می‌شوند. چگونه می‌توانید آن‌ها را به کا …
1399 © کلیه حقوق برای ایران ادز محفوظ است.
