“شکل‌های اقناع” در بنیان تمام کارهای تبلیغاتی قرار دارند. این شکل‌ها با نام‌های ethos، pathos و logos شناخته می‌شوند. چگونه می‌توانید آنها را به کار بگیرید؟
شکل‌های اقناع یا فنون متقاعدسازی به ابزارهایی در بلاغت گفته می‌شود که تلاش سخنور در اقناع مخاطب را دسته‌بندی می‌کنند. این شکل‌ها مشتمل بر اتوس، پاتوس، لوگوس، و در درجه‌ای پایین‌تر کایروس هستند.
اگر معنی این واژه‌ها را نمی‌دانید، هیچ نگران نباشید و به خواندن این مطلب ادامه دهید.
قلب همه‌ی کارهای تبلیغاتی، قانع کردن است و شکل‌های اقناع مربوط به تبلیغات نه تنها به افراد در تبلیغ کردن کمک می‌کنند، بلکه به ایده‌پردازان کمک می‌کند تا ایده‌های خود را بفروشند.
اشکال اقناع به افراد در فروش برنامه‌های تلویزیونی، فیلم‌ها و حتی خودشان کمک می‌کنند.
نتیجه‌گیری: اگر می‌خواهید در هر سطحی در صنعت سرگرمی موفق شوید، باید استاد شکل‌های اقناع باشید.
امروز، در این مطلب، قصد داریم شما را به این سطح مهارت برسانیم.
گام اول را می‌توان به سه کلمه تقسیم کرد: ethos، pathos و logos.
این کلمات چه معنایی دارند و چرا همه در حوزه تبلیغات درباره آنها صحبت می‌کنند؟
بیایید شروع کنیم.
ارسطو در باب تبلیغات
بیشتر داستان‌سرایی‌ای که با آن سرو کار داریم به رساله “بوطیقا” (فن شعر) ارسطو بازمی‌گردد. این رساله پایه و اساس درام است و هر کسی که به تولید نمایش و فیلم، برنامه‌ی تلویزیونی و حالا تبلیغات علاقمند است، باید آن را بخواند.
در واقع با تمرکز بیشتر تبلیغات بر داستان‌سرایی، “بوطیقا” به مرور زمان اهمیت بیشتری پیدا کرده است.
ارسطو در “بوطیقا” می‌گوید:
سه شکل اقناع داریم که از طریق کلام گفته می‌شوند: نوع اول بستگی به کاراکتر شخص سخنگو دارد؛ نوع دوم بستگی دارد به حالتی که در مخاطبان ایجاد می‌کند و نوع سوم بستگی به اثبات یا اثبات ظاهری توسط خودِ کلماتِ گفته شده دارد.
متن اصلی: اقناع مشخصاٌ نوعی اثبات است، چرا که ما وقتی قانع می‌شویم که چیزی را اثبات شده فرض کنیم. در اقناعی که به وسیلهٔ ادای واژه‌ها صورت می‌گیرد سه گونه وجود دارد […] اقناع به وسیلهٔ شخصیت سخنور و اعتبار شخصی او صورت می‌گیرد […] در ثانی، اقناع ممکن است از سوی مخاطبان صورت گیرد، زمانی که احساساتش جوشش یافته باشد […] ثالثاً، اقناع از سوی خود سخنرانی صورت گیرد، زمانی که حقیقتی از طریق براهین منطقی ثابت شده باشد.
اما سه شکل اقناعی که ارسطو بنا نهاد چه بودند؟
سه شکل اقناع
- Ethos (اخلاقی – ἦθος): شخصیت و رفتار
- Pathos (احساسی – πάθος): احساسات و شور
- Logos (منطقی – λόγος): استدلال و سخنرانی
این اشکال به عنوان استراتژی‌های اخلاقی یا استدلال‌های سخنرانی شناخته می‌شوند.
این شکل‌ها بر این ایده استوارند که قانع کردن از طریق کاراکترِ فرد سخنگو به دست می‌آید. اینجا منظور از سخنگو، نویسنده تبلیغات است. شما می‌خواهید به عنوان نویسنده معتبر یا کارگردان یا هرکسی که در این حوزه فعالیت می‌کند، ظاهر شوید.
ایده‌های قانع‌کننده شما باید چیزی را در خواننده برانگیزانند. واکنشی احساسی.
اما این مهم تنها از طریق کلمات نوشته شده یا گفته شده شما به دست نمی‌آید. شما باید یک حقیقت ذاتی یا ظاهری را نشان دهید. به این ترتیب، به نظر می‌رسد که شما پاسخ تمام سوالاتی را که از خواننده پرسیده‌اید، در اختیار دارید.
تمام این موارد در هر یک از اشکال ذکر شده دیده می‌شود.
حالا بیایید هر کدام را تعریف و نمونه‌هایی را مشاهده کنیم.
معنای Ethos:
Ethos به استفاده از “اخلاق” برای استدلال اخلاقی اشاره دارد. اتوس به اعتبار اثبات شده یا نگرشی معتبر درباره یک موضوع اشاره می‌کند.
شما می‌توانید از عبارات یک مدرس، دکتر، متخصص یا فیلسوف استفاده کنید. اصل مهم این است که بتوانید به یک شخص دانا استناد کرده و واقعیت را ارایه کنید. مطمئن باشید که مخاطبان‌تان به دلیل گوش دادن به شما احساس هوشمندی خواهند کرد. به آنها اعداد و مراجعی ارایه کنید تا قابل اعتماد به نظر برسید. ۴ نفر از هر ۵ خواننده این تعریف را دوست دارند.
چیزی سنتی‌تر می‌خواهید؟
آدامس ترایدنت همیشه از سطر “از هر ۵ دندان‌پزشک ۴ نفر این نکته را تایید می‌کنند” در آگهی‌هایش استفاده کرده است.
معنای Pathos:
به “درخواست احساسات” پاتوس می‌گویند. اما نه آن احساساتی که ما می‌شناسیم. در واقع، “پاتوس” به استفاده از تاثیرات عاطفی و هویتی افراد اشاره دارد. همان همدردی. اگر بتوانید احساسی را در مصرف‌کنندگان ایجاد کنید یا به هویت آنها ارجاع دهید، از “پاتوس” استفاده می‌کنید. پاتوس احساسی است که در دیگران به وجود می‌آورید. آیا می‌توانید آنها را پیرامون یک موضوع خاص عصبانی کنید؟ آیا می‌توانید به آنها به دلیل عدم انجام کاری احساس گناه و تردید دهید؟
اگر بله، شما از پاتوس استفاده می‌کنید.
پاتوس در تبلیغات
پاتوس کاملا درباره کنترل حسی مخاطبان است. شما می‌خواهد مطمئن شوید که عکس‌العمل‌های احساسی را از تماشاگران خود دریافت کرده‌اید. این عکس‌العمل‌ها می‌توانند مثبت یا منفی باشند اما هرکدام باید صدا کنند و اصطلاحا بترکانند. آگهی‌های رفلاکس معده را به خاطر بیاورید. آدم‌هایی را می‌بینیم که درد دارند اما دارو حال آنها را بهتر می‌کند. یا به آگهی‌هایی فکر کنید که در آنها ما افرادی را می‌بینیم که شادند و یا از کارشان لذت می‌برند و اینکه چطور محصولی باعث شده تا زندگی آنها بهتر شود.
این آگهی فقط درباره‌ی بچه‌ای بامزه نیست. بلکه به رفتار بالغانه کودکی می‌پردازد که دوست داشتن و درک پدرش در او رشد می‌کند. این آگهی از طنز بهره برده تا در قلب شما نفود کند و همانجا ماندگار شود.
تعریف لوگوس
لوگوس به کار بردن استدلال منطقی و شواهد تجربی برای اثبات نقطه نظر شما است. در اینجا واقعیت‌ها، تحقیقات و حتی منطق ذاتی مصرف‌کننده وارد بازی می‌شود. اگر یک سیب را بالا بیانداازید، به پایین می‌افتد که این موضوع، وجود جاذبه را ثابت می‌کند. اما اگر به آنها داستان ایزاک نیوتن را بگویید و درباره فرایند او برای کشف جاذبه، از جمله سقوط سیب از درخت صحبت کنید و فرموا ریاضی نیروی جاذبه را بیان کنید، از لوگوس استفاده کرده‌اید.
لوگوس در تبلیغات
تبلیغی که از لوگوس استفاده می‌کند، شما را با شواهد و آمارهایی روبرو می‌کند تا به درک این برسید که محصول جه کاری انجام می‌دهد و چگونه می‌تواند زندگی شما را بهبود بخشد. حقایق استفاده شده در اینجا باید “حقایق مستقیم” باشند. مثل “شما ۱۰۰٪ ویتامین D خود را از یک لیوان شیر دریافت می‌کنید” یا “یک ساعت بازی از ابتلا به چاقی کودکان پیشگیری می‌کند”.
نمونه‌های لوگوس در تبلیغات
“حقایق” بیشتر برای فروش محصولات و خدمات در تبلیغات چاپی استفاده می‌شوند. تگ‌لاین‌هایی روی بطری که مثلا روی آن نوشته شده: “۱۰ درصد بیشتر باز باقی برند‌ها” یا “صد در صد دوز روزانه فلان چیز را دریافت کنید.”
اما حتماً در تبلیغات دیجیتال نیز امکان‌پذیر هستند.
به billy mays و محصول Oxy Clean نگاه کنید.
برنامه تلویزیونی پرطرفدار او دقیقا ویترینی از حقایق سرد و گرم درباره محصولات بود. (منظور از حقایق گرم نشان دادن سرراست آنها و حقایق سرد اضافه کردن چاشنی طنز و سرگرمی برای توضیح یک مورد است.)
برنامه پر زرق و برقی بود اما در نهایت به شکل عملی همه چیز را توضیح می‌داد.
نمونه‌ی دیگر؟ مثلا چیزی برای دستمال توالت.
برند charmin می‌خواهد بدانید که چقدر دستمال‌هایش نرم هستند. برای همین دو دستمال هم‌اندازه را کنار هم قرار داده و در نتیجه ما می‌بینیم که اثر دست روی دستمال چارمین بالاتر می‌رود و در نتیجه باید نرم‌تر باشد.
و درباره‌ی کایروس:
همان ابتدا نوشتیم که کایروس در رتبه پایین‌تری از سه شکل دیگر قرار می‌گیرد.
کایروس به زمان و مکان درست برای انجام دادن چیزی دلالت دارد.
به این معنا که شما به‌طور خاص در زمانی که افراد نیاز به شنیدن دارند، آنها را صدا می‌زنید. “نطق گیتسبورگ” (سخنرانی آبراهام لینکلن در خلاق جنگ‌های داخلی آمریکا) سخنرانی عظیمی است. اما دقیقا زمانی رخ داد که آمریکایی‌ها نیاز داشتند آن را بشنوند و در جریان جنگ داخلی باقی بمانند. به همین ترتیب سخنرانی “من رویایی دارم” دکتر مارتین لوترکینگ جونیور به دلیل اینکه در دوران جنبش حقوق مدنی (رنگین‌پوستان) بود، اثربخشی بیشتری داشت.
در بخش بعد درباره ترکیب این اشکال اقناعی با هم و ساختن یک آگهی اثربخش صحبت خواهیم کرد.
ترجمه ماکان مهرپویا از NFSchool
