تم خای منگ: کن فرا رسیده است، اما نه با شکلی که انتظارش را داشتیم!

شما هم درباره تغییرات کن، چیزهایی شنیده‌اید؟ در جهانی که هر ۳ ماه یک‌بار به کلی خودش را بازسازی می‌کند، کن هم نیاز به یک خانه‌تکانی درست و حسابی داشت. شیرهای جدید  معرفی می‌شوند و قدیمی‌های محبوب بازنشسته خواهند شد. سایبر لاین ((Cyber Lion  یکی از شیرهایی است که کم‌کم بازنشسته می‌شود.

تم خای منگ، مدیر بین‌الملل خلاقیت آژانس اوگیلوی

بنا به تعریف دیکشنری مِریام-وبستر (Merriam-Webster) ، این واژه اولین بار در سال ۱۹۹۲ پا به عرصه  هستی گذاشته و مورد استفاده قرار گرفته است. یعنی درست در همان سالی که واژه‌های جدید دیگری نظیر: homepage یا HTML وارد ادبیات کلامی جهان ما شدند. هر چند که حالا وقتی به گذشته بازمی گردیم، باور اینکه شخصی درباره «هوم‌پِیج» خود صحبت کند و دیگری از او بپرسد که این واژه به چه معنا است، کمی برای‌مان دشوار است. اما چنین پرسشی در سال ۱۹۹۲ اصلا عجیب و غریب نبوده است.

حقیقت این است که دنیای آنالوگ بازنشسته شده است. دیگر زمان کاغذ و نسخه‌های چاپی و ملموس به پایان رسیده است. چیزی که به طور قطع می‌توان درباره تغییرات تازه این جهان گفت، حضور پررنگ زنان و افراد رنگین‌پوست در عرصه‌های مختلف است. مشارکت گروه‌هایی که سابقا اقلیت شمارده می‌شدند اکنون در هیأت انتخاب جشنواره‌ها و آژانس‌های مختلف انکارناپذیر است. در این‌باره دیگر زیاد صحبت شده است، اکنون زمان عمل رسیده و بهتر است به سراغ اصل مطلب برویم و از تغییرات تازه بگوییم.

یکی از شیرهای تازه‌ای که به جشنواره اضافه شده است، بخش شبکه‌های اجتماعی و اینفلوئنسرهاست. لیل میکوئِلا (Lil Miquela) یکی از شخصیت‌های الهام‌بخش برای تشکیل چنین بخشی در جشنواره بوده است. این شخصیت در اینستاگرام به شدت معروف است و بیش از ۱ میلیون نفر دنبال‌کننده دارد. لیل، زمانی در صدر اخبار قرار گرفت که شخصیتی مشابه در اینستاگرام موسوم به برمودا (Bermuda) ، او را متهم به غیرواقعی بودن کرد. هر چند که این اتهام لیل را ناراحت کرده بود اما پرده از حقیقتی بزرگ برداشت و مشخص شد که لیل یک شخصیت مجازی است. در واقع، لیل میکوئلا، چیزی نیست جز یک آواتار دیجیتالی مصنوعی. اما از آن غافل‌گیرکننده‌تر این است که برمودا نیز مانند لیل شخصیتی مجازی است. اگر مجموعه دیدنی وست‌ورلد (Westworld) را دنبال کرده باشید، با شنیدن این اخبار تا حدودی یاد داستان‌های آن خواهید افتاد. دیگر کارمان خیلی سخت شده است و به آسانی نمی‌توانیم تشخیص بدهیم که چه کسی یک هاستِ اندروید است و چه کسی یک بازدیدکننده واقعی از جنس انسان. اما در همین سریال «وست‌ورلد» یکی از هاست‌ها جمله جالبی دارد. او می‌گوید: «وقتی حتی نمی‌توانی تشخیص بدهی که من واقعی هستم یا نه… برای تو واقعیت چه فرقی می‌کند؟». البته حق با صاحب این جمله است زیرا در دنیای اینستاگرام هم، ظاهرا این موضوع برای دنبال‌کنندگان لیل چندان فرقی ندارد.

یکی دیگر از شیرهای تازه کن، اختصاص به بخش تجارت-الکترونیک دارد. سرعت تغییرات جشنواره طوری است که سرعت سونامی هم در مقابل آن به چشم نمی‌آید. همه اعتقاد دارند که برنده بی‌برو برگرد این بخش آمازون است. اما اندازه علی‌بابای چینی تقریبا ۲ برابر آمازون است. چینی‌ها روزی معادل جمعه سیاه دارند که به «روز مجردها» معروف است و سالانه در ۱۱ نوامبر برگزار می‌شود. در سال ۲۰۱۷، رقمی بالغ بر ۲۵ میلیارد دلار در این روز خرج شده است. رقمی که از مجموع مخارج دوشنبه سایبری و جمعه سیاه هم بیشتر است. اسم این اگر جنون نیست، پس چیست؟

همه اینها نشان می‌دهد که به پایان دوره تبلیغات سنتی نزدیک می‌شویم و نقش‌های جدیدی در حال شکل‌گیری در دنیای تبلیغات هستند که تعریف آنها کمی سخت است. به نظر می‌رسد که در آینده رویاهای جدیدی در عرصه تبلیغات به واقعیت خواهند پیوست. برندها در آینده ما را با انواع تجربه‌های دیجیتالی ۳ بعدی و جدید وسوسه خواهند کرد. آمازون در حال کار کردن روی پروژه‌ای به نام «سومِرین» است. در این پروژه، کاربران می‌توانند با کشیدن و رها کردن (Drag and drop)
 در مرورگر خود دنیای حقیقت-مجازی ۳ بعدی ایجاد کنند. با این وجود انگار، استفاده از هِت‌سِت‌های مجازی راه‌کاری موقتی در دنیای حقیقت-مجازی به حساب می‌آیند. فیس‌بوک هم پیش از این اقدامات دست به پروژه‌هایی برای «کنترل فکر» زده است. البته برنامه‌هایی موسوم به «واسطه مغز و رایانه» پا را فراتر هم گذاشته‌اند. برنامه‌های واسطه مغز و رایانه یا  BCI از مجموعه‌ای از سنسورها و اجزای پردازش سیگنال تشکیل می‌شوند که فعالیت مغزی فرد را مستقیماً به یک سری سیگنال‌های ارتباطی یا کنترلی تبدیل می‌کند.

در دنیای جدید تبلیغات، دیگر خبری از تبلیغات سنتی و عینی در کار نخواهد بود، برندها با ضمیر ناخودآگاه ما سر و کار خواهند داشت. یعنی تجربه‌هایی قابل‌پذیرش و آشنا برای ما ایجاد خواهند کرد. تجربه‌هایی گوناگون از انواع ماجراجویی‌ها: از سفر به فضا تا  تجربه حالات ذِن و مراقبه بودایی به کمک ابزارهای واقعیت‌مجازی برای کاربران و مخاطبان ممکن خواهد شد.

این اخبار برای افراد حاضر در دنیای تبلیغات، خبر خوشی محسوب می‌شود. واقعیت این است که مردم گاهی دل خوشی از تبلیغات و عوامل آن ندارند. به همین خاطر با وجود تغییراتی که در آینده‌ای نزدیک رخ خواهد داد و روند تبلیغات را دگرگون خواهد کرد، تبلیغات‌چی‌ها دیگر نیازی به دروغ گفتن درباره شغل خود در هیچ جمعی نخواهند داشت. تصور کنید که روی بیزنس کارت یک تبلیغات‌چی به جای عناوین مرسوم، عبارت مهندس رویاها ثبت شده است. هر مخاطب با دریافت چنین کارتی، می‌گوید: «اووه…عالیه… شما متخصص ظاهر کردن کدام رویا هستید؟». تغییرات دنیای تبلیغات و به پیروی آن، جشنواره کن، آینده را خیلی جذاب رقم خواهد زد. وقایع و هیجان چنین جشنواره‌ای خیلی بیشتر از جشنواره فیلم کن خواهد بود. چنین آینده هیجان‌انگیزی نیاز به یک تصویرسازی حماسی دارد. برای دراماتیک‌تر شدن آن، صدای شخصیت آقای اسپاک در پیشتازان فضا را به خاطر بیاورید که در پس‌زمینه‌ای سیاه می‌گوید: «جشنواره کن فرا رسیده است اما نه به شکلی که انتظارش را داشتیم…شاد و پیروز باشید».

برگرفته از سایت جشنواره

ترجمه‌ی نیلوفر شهدوست