چگونه برندهای مالی می‌توانند احساسات مصرف‌کنندگان را جذب کنند؟

ارتباط بین برندهای خدمات مالی و مصرف کنندگان شکسته شده است.

ماریا واردی مدیرعامل جی وینگ، به دنبال این است که درک کند چرا و چگونه بازاریابان نیاز دارند تا با مشتریان ارتباط عاطفی برقرار کنند.

ده سال پس از آن که بحران مالی سال‌های ۲۰۰۷ و ۲۰۰۸ شروع به لرزاندن اقتصاد کرد، و در پی وقوع رسوایی‌های متوالی، سوءاستفاده‌ها و اشتباهات فروش متعدد در طول سالیان، گفتمان رسانه هنوز تحت سلطه ادراکات منفی یک صنعت است که تقلا می‌کند تا دوباره اعتماد مشتری را بدست آورد.

یافته های مرکز سنجش اعتماد “ادلمن” ، نگرانی‌هایی برای بخش مالی بریتانیا ایجاد کرده است.

طولانی‌ترین نظر‌سنجی در حال اجرای جهان بر روی اعتماد مصرف کننده، یافته است که در سال ۲۰۱۷، فقط ۴۵٪ از مصرف کنندگان بریتانیا به ارائه خدمات مالی اعتماد دارند، و بی‌اعتمادترین مخاطبان در همین بخش مالی به چشم می‌خورند.

ین ها آمار نگران کننده‌ای برای یک صنعت متکی به اعتماد مشتریانش است، صنعتی که در آن در دنیای واقعی، به وجود برخی از برند‌های مالی به عنوان ”ضرورت” نگاه می‌شود، و به برخی برندهای دیگر به عنوان ”قابل اعتماد” و ”باورپذیر”.

آیا فقدان اعتماد با فقدان وفاداری برابر است؟

خدمات جابجایی حساب جاری بکس که در سال ۲۰۱۳ معرفی شد، برای آن طراحی شده تا برای مشتریان اجازه دسترسی به بهترین معامله‌ها و افزایش رقابت و سیالیت در بازار را فراهم سازد. از زمان آغاز این سرویس، فقط کمتر از ۶٪ از کل حساب‌ها جا به جا شد، ما هنوز با ملتی که ذاتا ”دنبال‌کنندگان نرخ” هستند، و از سایت‌های پر از اطلاعات بازدید می‌کنند، فاصله‌ی زیادی داریم.

با این وجود، پیشنهادها و انگیزه‌های ”مشتری جدید ” این دیدگاه را تقویت می‌کند که برندها، بیشتر در پی جذب صاحبان حساب جدید با بهترین معاملات هستند، تا این که تمایل داشته باشند به صاحب حساب‌های قدیمی و وفادار با ایجاد ارتباطات بلند مدت، خدمات ارایه کنند.

البته، بدست آوردن ارتباطات جدید هم می‌تواند برای برندهای مالی یک فرصت بلندمدت فراهم کند تا محصولات بانکی بیشتری بفروشند و طرفدار بدست بیاورند. با این وجود، با توجه به نرخ پایین شکل گیری رابطه جدید،این مسیر به تنهایی به عنوان یک استراتژی رشد کافی نیست.

تلاش‌های بازاریابی برای این مشتریان تقریبا همیشه Offer-Led (پیشنهاد محور) بوده و دنبال کنندگان معامله را جذب می کند. این امر، به ندرت احساس‌برانگیز بوده و یا بر منافع درازمدت تر یا گسترده‌تر برند نظیر کیفیت سرویس، سهولت استفاده و شهرت و اعتبار برای اکثریت وفادار تمرکز می‌کند.

سودمندی و فایده در هزینه احساسات

واضح است که ارائه کنندگان خدمات مالی با چالش هایی روبرو هستند تا از طریق تغییر نگرش‌های مصرف کننده به سمت وفاداری و تعامل، رویکردشان را موازنه کنند. برخی شرکت‌ها از منافع و مشوق‌های ”مشتری جدید” دور شده‌اند و در عوض انتخاب کرده‌اند تا رویکرد برابری بیشتر و جایگاهی استوار در میان پایگاه مشتریانشان را اتخاذ کنند.

دیگران به دنبال گسترش بیشتر ارتباطات سودمند و مشتری وفادار بودند تا با تشویق مردم، مشتریان آن‌ها را به عنوان یک ارائه‌کننده موجود قوی بپذیرند و محصولات متعددی را با خودشان ببرند.

قیمت ممکن است برای بعضی محصولات نظیر ”بیمه”، انتخاب بدیهی دنبال کنندگان نرخ پایین‌تر باشد؛ اما زمانی که کار به محصولات پیچیده‌تر نظیر ”رهن” می‌رسد، چه بسا تجربه‌ی مشتری نقشی مهم‌تر از قیمت ایفا کند.

این که بتوان مشتریان را جابه جا کرد یک موضوع است، اما وفادار نگه داشتن آن‌ها، یک مهارت کاملا متفاوت بوده و نیازمند آن است که برندها مستمرا در مورد رفتار در حال تحول مشتریان خود بیاموزند.

مدیریت داده برای فهم و هدف‌گذاری بهتر بر روی مشتریان، امری حیاتی به شمار می‌رود؛ زمانی که مشتریان به شما نیاز دارند، حضور داشته باشید و زمانیکه نیاز ندارند، غایب باشید. رفتارهای مشتریان را در دو سطح عقلانی-منطقی و مهمتر از آن در سطح احساسی طبقه بندی کنید.

در این مسیر، شرکت های فاین تک دیجیتال (fintech) و برندهای رقیب، با بهره گیری از نوآوری و تکنولوژی سعی دارند تا این اطمینان حاصل شود که مشتریانشان در مرکز اهمیت و در نهایت قدرت هستند. درحالی که کانال‌های خدمات عموما به حرکت آن لاین ادامه می دهند، ولی مشتریان هنوز تاکید دارند که بتوانند با ارائه دهندگان خدمات مالی‌شان ارتباطات شخصی و رودررو داشته باشند.

برندهایی مانند First Direct و Metro Bank، و بازیکنان نوآور جدید مانند Atom Bank و Monzo در حال تغییر چشم‌انداز دیجیتال از طریق تعامل سیال‌تر و هدفمندتر هستند، برای اطمینان از اینکه نیازهای مشتریان فراتر از هر چیز دیگر قرار گرفته است.

آیا شکاف‌های برجسته‌ای در موسسات مالی سنتی تجربه مشتری و عملکرد وفاداری وجود دارد؟

Zoe Burns-shore، رئیس بازاریابی برند در وهله اول موافق است: وفاداری برند در سرویس‌های مالی تقریبا یک ترکیب متناقض است. اکثر مردم با بانکشان براساس اینرسی می‌مانند و نه از طریق هر وفاداری واقعی. با این وجود، من به طور فوق‌العاده ای مفتخرم که اعلام کنم مشتریان ما در Jaywing در وهله اول متفاوت هستند و این تصادفی نیست.

”کسب و کار ما، پیرامون مشتریان ما بنا شده است. البته برندهای زیادی می شناسم که چنین ادعایی دارند، اما واقعیت اغلب چیز دیگری ست. ما می خواهیم هر مشتری با هر تعاملی که با ما دارد، حفظ شوند. این صحبت ها، جنبه ی تبلیغاتی ندارد، بلکه تجربه ی ماست.”

احساسات، در خدمات مالی به چه معناست؟

پیش فرض آن است که اغلب از طریق پخش پیام های احساسی، مزایای مشوقانه را انعکاس دهیم و سپس به استراتژی های امتحان شده و تست شده جهت فشار محصول متوسل شویم. در سرتاسر نقاط ارتباط با مشتری، می توان این الگو را پیادهسازی کرد که نهایتا می‌تواند نتیجه بخش باشد. البته، اگر ما به درک درستی از مشتری نرسیم، این امر کارساز نخواهد بود.

در حقیقت، فرصت برقراری ارتباط عاطفی و موثق برای برندهای خدمات مالی به منظور خلق یک تجربه مشتری برجسته در سرتاسر نقاط ارتباطی، که به وسیله آن مشتری و امور مالی اش ، در مرکز اهمیت قرار می‌گیرند، یک مزیت محسوب می شود. باید هر دو سطح عقلانیت و احساسات را قدرت بخشید تا بتوان اطمینان وفاداری مشتری را جلب کرد.
با این وجود، زمانی که تمایل داریم وفاداری خلق کنیم و یا یک حس ارتباط عاطفی تحریک کنیم، می بینیم خیلی از مشتریان، به علت ترس از این که پیشنهاداتشان برش نداشته باشد و یا این که استفاده از کانال های اشتباه برای اتصال استفاده کرده باشند، خجول می شوند.
یکی از مدیران شرکت Burns-shore می گوید:
”قدم اول موفقیت، رسیدگی به همه چیزهایی است که مشتریان از بانک می خواهند، از طریق بی دردسرترین و راحت ترین راه ممکن!
موفقیت یعنی، در دسترس داشتن افراد واقعی، که در طول روز و طول هفته و طول سال، به همه ی سوالاتی که مشتریان دارند پاسخگو باشند. موفقیت یعنی، قدرتمند کردن همه افراد در سازمانمان، تا فرایند ها،روش ها و سیاست هایی اتخاذ کنند که باعث می شود هر گونه سختی از زندگی مشتریان ما، حذف شود.
موفقیت یعنی، پرورش یک فرهنگ درونی که در مورد مشتری، احساس عشق و تعصب حقیقی داشته باشد.”
”خیلی از این موضوعات، نیازمند تعهد و زمان زیادی ست و رسیدگی به آن حتی در مقیاس کوچک نیز، توان زیادی می طلبد، چه رسد به مقیاس های بزرگتر. البته، ۹۲ درصد از مشتریان ما می گویند که آنها ما را به دیگری پیشنهاد می دهند، من فکر می کنم مشتریان ما این تعهد ما را جبران می کنند.”

ارتباطات باید باعث شود شما احساس خاص بودن کنید

چیزی که نباید دست کم گرفته شود اهمیت ارائه یک برند از طریق CRM بهینه شده در زمان واقعی است. قدرتمند کردن مشتری، پشتیبانی از آنها و درک جهان‌شان و چیزهایی که آنها را برمی‌انگیزد، نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است. مطالعات اخیر که توسط Jaywing انجام شده نشان می دهد که بازاریابان خدمات مالی، تمایل رو به رشد مشتری محور شدن را بررسی و دنبال کردند. آنها ارتقا و بهبود استراتژی ارتباط مشتری را ۶۴٪ رتبه بندی کردند و ارتقای استراتژی‌های حفظ مشتری را ۵۵٪ و به عنوان بالاترین اولویت ها در سال ۲۰۱۷ عنوان کردند.

یکی از چالش ها برای برندهای مالی، حرکت از استراتژی‌های بسیار سنتی و منطقی به سوی CRM و به سمت مشتری محور‌بودن و واقعا جذاب بودن است.

نوشته‌ی ماریا واردی، شرکت Jaywing در سایت مارکتینگ ویک
ترجمه‌ی فریبا فیروزی