پایان مونوپولی در بازار تبلیغات

ایران‌ادز: در مطلب زیر آقای محمد علایی، مدیر آژانس آیکن شرایط مارکت تبلیغات ایران را از منظری دیگر به تصویر کشیده است. ایران‌ادز از انتشار نقطه نظر سایر مدیران شاغل در صنعت تبلیغات ایران نیز استقبال می‌کند.

مونوپولی در واژه به معنای انحصارگری و همچنین نام یک بازی است که توسط برادران پارکر و بصورت بسته بندی توسط شرکت هزبرو آمریکا منتشر شده است. در علم اقتصاد، انحصار یا مونوپولی زمانی بوجود میآید که یک شخص و یا یک سرمایه گذار کنترل کافی روی تولید محصول یا ارائه خدمتی خاص دارد و بطور معناداری برحسب اینکه افراد دیگری باید به آن دسترسی داشته باشند، تعیین می‌شود. 

احتمالا ترکیب‌های مختلفی از این واژه را شنیده‏‌اید: انحصار کامل، انحصار دوجانبه، انحصار چند جانبه و انحصار طبیعی، تنها نمونه‌هایی از کاربرد این مفهوم در اقتصاد و مدیریت کسب و کار هستند. 

اما در این مطلب و البته به اقتضای بازار تبلیغات و بازیگران آن هدف من بررسی انحصار طبیعی (natural monopoly) است. اگر با مفهوم «صرفه‌جویی به مقیاس» آشنایی داشته باشید، می‌دانید که شرکت‌ها و صنایعی که هزینه ثابت بالایی دارند، صرفا در حجم بالای تولید محصول و یا ارائه خدمت می‌توانند فعالیت اقتصادی و سود‌دهی بالایی داشته باشند. به این وضعیت انحصار طبیعی گفته می‌‏شود. این انحصار لزوما با رانت، فشار و حتی به دلیل تکنولوژی بوجود نیامده، بلکه صرفا به این دلیل بوجود آمده که شرکت‌های دیگر احساس می کنند اگر چنین سرمایه‏‌گذاری سنگینی انجام دهند، نمیتوانند حجم مشتری مورد نیاز برای اقتصادی کردن فعالیت خود را تامین کنند.

شاید یکی از مثال‌های خوب این نوع انحصار را بتوان در بازار تبلیغات و مشخصاً در ارائه خدمات تولید محتوی برای شبکههای تلویزیونی نام برد که نسبت به بسیاری از حوزه های مشابه پیچیدگی چندانی هم ندارد. اما بدلیل سرمایه‏‌گذاری اولیه مورد نیاز و به عبارتی هزینه ثابت بسیار بالا فقط در تیراژ تولید بالا اقتصادی است. 

اما با توجه به تغییرات اقتصادی در شرایط داخلی کشور و ضرورت کاهش هزینه های بازاریابی که بخشی از آن مربوط به تبلیغات است، در حال حاضر برندها حاضر به پرداخت هزینه‌های سربار شرکت‌های تبلیغاتی نیستند. ضمن اینکه مجموعه بسیار کارآمدی از نیروهای متخصص در عرصه تولید این گونه محتوا در قالب فریلنسر و یا شرکت‌های چابک در حال شکل‏‌گیری و رشد هستند. 

به نظر می‌رسد با پیشرفت این روند در بازار تبلیغات به زودی برندها و صاحبان کسب و کار نسبت به انعقاد قرارداد صدا و سیما از طریق آژانس‏‌های تبلیغاتی و یا بصورت دو جانبه با حداقل میزان کارمزد پرداختی به شرکت‌‏های مشاور اقدام و جهت کاهش هزینه به سمت تولید محتوا به وسیله تیم‏ها و شرکت‌های چابک‏تر، مستقل و خلاق روی آوردند.

در پایان جالب است بدانیم الیزابت مگی که یک تندنویس بود و بازی مونوپولی را با نام‌ The land lords game طراحی کرد، اصالتا یک سوسیالیست بود و این بازی را در انتقاد از مونوپولی به معنای انحصارطلبی آن طراحی کرد.

محمد علایی
مدیر آژانس آیکن