ویدیوهای بی‌صدای تبلیغاتی نیازمند بازنگری هستند

در مطلب پیش رو از کاهش اثربخشی ویدیوهای تبلیغاتی که در اینترنت ویروسی می‌شوند با حذف صدای آنها، صحبت شده است. 

امروزه، بیش از هرچیز برندهای تجاری به گام‌های انعطاف‌پذیر و سنجیده‌ احتیاج دارند. توجه به حداکثر اثرِ ویدیوهای تبلیغاتی که به شکلی بی‌صدا پخش می‌شوند، قطعا یکی از این گام‌هاست.

بر اساس تحقیقات صورت گرفته در مجله پژوهشی تبلیغات (JAR) اثربخشی کمتر ویدیوها در این حالت اثبات شده است.

از طرفی Colin Campbell از دانشگاه San Diego و Erin Pearson از دانشگاه East Anglia هم در مطلبی تحت عنوان «‌استراتژی‌هایی برای ویدیوهای تبلیغاتی صامت: صحبت در هیبتِ سکوت!» به این مطلب پرداخته‌اند. در تشریح این عنوان این دو محقق از این می‌گویند که در بسیاری از جاهایی که تبلیغات ویدیویی ظاهر می‌شوند، «صدای ویدیو» به صورت اتوماتیک و آنلاین پخش نمی‌شود.

مسئله مذکور اما، باعث می‌شود تا قدرت جلب توجه و ادراک‌پذیری ویدیو به طور قابل ملاحظه‌ای کاهش یابد و این به نوبه خود باعث می‌شود تا پیام اصلی تبلیغ تضعیف شود.

در چنین شرایطی، این محققان از اتخاذ شیوه‌ای متفاوت در برخورد و به‌کارگیری تبلیغات ویدیویی به شکل صامت سخن می‌گویند.

به منظورِ اجرای تحقیقی که Colin Campbell و Erin Pearson انجام دادند، داده‌‌های مربوط به ۳۵۰۰ ویدیوی تبلیغاتی به وسیله شرکت تبلیغاتی Unruly در اختیار آنها قرار داده شد. همانطور که احتمالا حدس می‌زنید، اکثر این ویدیوها به شکل بی‌صدا در یک مقطع زمانی ۲ ساله در فضای وب قرار گرفته بودند که در تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند؛ برای صحت بیشتر، ۲۹ ویدیوی تبلیغاتی که دارای همین وضعیت بودند انتخاب شده و محققان برای انجام مصاحبه و تحقیق کیفی به سراغ ۸ آژانس تبلیغاتی ارائه‌دهنده‌ی آنها رفتند و در نتیجه این تحقیقات مکمل اثربخشی کمتر این ویدیوها و سختی تهیه آنها روشن شد.

با این حال، دیدگاهی که این دغدغه (پخش بدون صدای ویدیو) در ما ایجاد می‌کند آن است که‌ با همه‌ی این موارد، چاره چیست؟ چرا این ویدیوها ساخته می‌شوند و چه موقع باید ساخته شوند؟ بهترین سناریو در این جا چه به‌نظر می‌رسد؟

در حقیقت مهم است که تهیه‌کننده ویدیو هنگامی که مبادرت به ساخت فیلم می‌کند به این مسئله توجه داشته باشد (پخش بدون صدای ویدیو) و برای این اختلال از ابتدا چاره‌جویی کند. (در نهایت چه تمهیداتی باید اندیشید تا اگر صدای ویدیو هم پخش نشد، پیام به مخاطب منتقل شود؟) بدون شک ساخت چنین ویدیویی در چنین شرایط به نحوی که هنوز موثر باشد (پخش بدون صدای ویدیو) کار یک تازه‌کار نیست و با دستکاری‌های ویدیو پس از ساخته شدن نیز، مشکل حل نخواهد شد.

در همین راستاست که Colin Campbell و Erin Pearson می‌گویند: « هنگامی که به این مسئله تن می‌دهید (ساخت ویدیو و پخش بدون صدای آن) باید ملاحضات خاصی را در نظر بگیرید. این ملاحضات باید در حین ایده‌پردازی، سناریوسازی و مفهوم‌سازی برای ویدیو در نظر گرفته شوند؛ در حقیقت جبران این کاستی با تکنیک‌های تصویربرداری و تدوین قابل جبران نخواهد بود.

در این جا، پیشنهاد کلیدی‌ برای استراتژیست‌ها و مدیران خلاقی که چنین دغدغه ای دارند، آن است که اگر مجبور هستند ویدیوهایی با پخش صامت را تحمل کنند؛ طرح و خط داستانی ویدیو را ساده در نظر بگیرند. از این رو هرچقدر تمهیدات بصری که برای انتقال پیام ترتیب داده می‌شود در ویدیو و طرح داستانی آن ساده تر باشد، شانس اینکه از پخش صامت، آسیبِ کمتری متحمل شود افزایش پیدا می‌کند.

در چنین شرایطی تصویر در ویدیو باید «مستقل» و خودبسنده باشد، جامعیتِ تصویری ویدیوی تبلیغاتی باید به نحوی باشد که از حذفِ احتمالی موزیک و دیالوگ‌های ویدیوی تبلیغاتی که در نتیجه پخشِ بی‌صدای ویدیو رخ می‌دهد، در امان بماند.

اما دیگر رویکردی که می‌توان برای تهیه ویدیو در نظر گرفت، تهیه ۲ نسخه از ویدیو، (A-B Testing) برای عرضه به شکل هم مصوت و هم صامت است، به نحوی که هر کدام ویژگی خاص و تدراکِ مستقلی داشته باشند.

در نهایت، یک نکته برای گفتن باقی می‌ماند؛ برندهایی که هنوز به اثرگذاری ویدیوهای صامت دل بسته‌اند، باید به دنبال حرفه‌ای‌هایی باشند (استراتژیست و مدیر خلاق) که رازِ سخن گفتن در سکوت را می‌دانند! در واقع نتیجه تحقیق هم موید همین امر بوده و لُبِ کلام این است که: «در چنین بازار بزرگی، پیدا کردن آژانس‌ها و متخصصانی که این ظرفیت و مهارت را دشته باشند ضروری به نظر رسیده و دسترسی به آنها مزیتی بزرگ ایجاد می‌کند.»

مترجم: علی حیدری

منبع: Warc