برندسازی در اینستاگرام، آنچه لازم است بازاریاب‌ها بدانند

اینستاگرام زمین بازی را برای برندهای بزرگ و کوچکی که به دنبال ارتباط با مصرف کننده هستند هموار می‌کند و فضای گفت‌وگوی گسترده‌تری با مصرف کننده و مشتری را فراهم می‌سازد.

اگر تصور می‌کنید اینستاگرام تنها فضایی برای عکس‌های سلفی و تصاویر سفرها و غذاهای فریبنده است و در عین حال بیش از ۸۰۰ میلیون عضو دارد سخت در اشتباهید. از میان این تعداد کاربر، ۲۵ میلیون آن صفحه‌های تجاری و کسب‌و‌کارها  و دو میلیون تبلیغاتچی ها هستند که روز به روز  اهمیت اینستاگرام را در استراتژی‌های مارکتینگ افزایش می‌دهند. این وبسایت فضایی فراهم ساخته است که در آن برندها و کسب و کارهای بزرگ و کوچک و مشتری و مصرفکننده در موقعیت و فرصت برابر صفحه‌هایی ایجاد می‌کنند، طرفدار (Follower) به دست می‌آورند و شبکه ارتباطی خود را گسترش می‌دهند. 

امی کول، سرپرست توسعه کسب‌و‌کار اینستاگرام، می‌گوید: «‌برندها داستان خود را همانند یک شخص عادی تعریف می‌کنند که این امر باعث ایجاد رابطه‌های مستقیم شده و شرایط و موقعیت را برای کسب و کار هموار می‌کند.»

بیشتر شرکت‌ها از اینستاگرام به عنوان تمرینی برای برندسازی و افزایش وفاداری استفاده می‌کنند. سه راه کلیدی برای استفاده برندها از اینستاگرام وجود دارد: پی‌ریزی ارتباط و به نمایش گذاشتن یک محصول از طریق صفحه خود، استفاده از اینفلونسرها و از طریق تبلیغات.

صفحه‌های تجاری و برندها مانند صفحه‌های شخصی کار می‌کنند پس پست یک برند در خوراک روزانه (feed) صفحه طرفدارانش دیده می‌شود. این یک تمرین مهم در ساخت برند و ابزار کلیدی تبلیغات است تا آنجا که ۶۰ درصد از کاربران اینستاگرام انگلیس می‌گویند که از این راه در مورد محصولات و خدمات اطلاعات کسب می‌کنند.

«شاید اولین چیزی که پس از بیدار شدن چک می‌کنم اینستاگرام باشد.» سارا دویل، مدیر مارکتینگ برند باکاردی، ادامه می‌دهد: «بسیاری از برندها را دنبال می‌کنم، اما در واقع اینستاگرام راهی برای فهمیدن و دیدن پست‌ها و فعالیت‌ها و علایق مصرف‌کننده‌ها است.»

باکاردی با انتشار ویدیوی‌هایی که تهیه نوشیدنی‌های ترکیبی را آموزش می‌دهد، مخاطبان را جذب می‌کند. دویل توضیح می دهد: «این ترکیبی از آموزش و سبک زندگی است. ما در اینستاگرام زمان محدودی برای جلب توجه مخاطب در اختیار داریم، پس باید با استفاده از راه‌های هوشمندانه این کار را ساده و سرگرم‌کننده انجام دهیم.»

امی کول ادعا می‌کند که افراد پذیرای برندهایی هستند که در اینستاگرام دنبال می‌کنند، اما همزمان باید به این باور هم برسند که از این ارتباط چیزی به دست می‌آورند. او اضافه می‌کند: «برند‌ها از روز اول بخشی از جامعه اینستاگرام را تشکیل می‌دادند و ۸۰ درصد مردم حداقل یک کسب ‌و‌کار یا برند را دنبال می‌کنند و این یک رفتار طبیعی است.»

جواهرات میسوما -که کایلی مینوگ، خواننده استرالیایی، و کارلی کلوس، مدل آمریکایی، از این برند استفاده‌ کرده‌اند- آگاهی از برند (brand awareness) خود را از طریق اینستاگرام افزایش داد. بنیانگذار و مدیر خلاقیت میسوما، ماریسا هوردن، می‌گوید:«با وجود سابقه ده ساله میسوما، بسیاری از کاربران از طریق اینستاگرام ما را کشف کرده‌اند.»

«اینستاگرام به ما اجازه می دهد که پیام خود را منتشر کنیم، قبل از اینکه بخواهیم به نشریات و ویراستارها وابسته باشیم تا پیام ما را منتشر کنند و حالا ما نه فقط محتوا و بیان که تصویر و نگاه را هم در کنترل خود داریم.» این برند، ۵۹ درصد فروش خود را از اینستاگرام به دست می‌آورد و همه این فروش نتیجه کلیک مشتری به سایت نیست، بلکه بعضی تبلیغات و پست‌ها تنها باعث می‌شوند که فرد برند را کشف کند. 

از مارچ ۲۰۱۸، اینستاگرام یک تجربه استثنایی را با راه اندازی پست‌هایی با قابلیت خرید (shoppable post) به کاربران معرفی کرد. به کمک این امکان جدید فروشنده ها می‌توانند اطلاعات محصول و قیمت را با لینک خرید در یک پست قرار دهند. این قابلیت برندها را قادر می‌سازد که ۵ محصول را در یک پست برچسب (tag) بزنند و مشتری بتواند با کلیک روی آن اطلاعات بیشتر و قیمت را بیابد و خرید کند.

علی رغم حضور میسوما در فروشگاه‌هایی مانند جان لویس (John Lewis) یا سلفریجز (Selfridges) فروش آنلاین این برند رتبه اول را به خود اختصاص می‌دهد. از این رو هوردن می‌گوید که سایت‌هایی مانند اینستاگرام به گسترش پیام کمک می‌کنند. او توضیح می‌دهد: «اینستاگرام در تشخیص و شناخت دقیق هدف مخاطب و چگونگی صحبت با آنها – مخاطب چه می‌خواهد ببیند، چه وجهی از برند ما را دوست دارد یا برعکس – به ما کمک کرد.»

سیل استراپ، مدیر دیجیتال مارکتینگ پروند ریکارد (Pernod Ricard) در تایید این حرف می‌گوید: «اینستاگرام یک کانال کلیدی است و بخشی از استراتژی ما را تشکیل می‌دهد، به ما کمک می‌کند که وارد گروه‌ها و جوامع مختلف شویم و فعالیت‌های متفاوت و خاصی را خلق کنیم که در پلتفرم‌ها و رسانه‌های دیگر امکان پذیر نیست.»

در مورد هشتگ‌ها هر چه تعداد آنها کمتر باشد بهتر است. برند میسوما در دو نوع از پست‌های اینستاگرام از هشتگ استفاده می‌کند: زمان همکاری با یک اینفلونسر و در مسابقات ماهانه کاربران.

این استراتژی براساس مطالعه و بررسی ۱۱۵ میلیون پست اینستاگرام توسط «آژانس رسانه منیون» انتخاب شده که نشان داده بکارگیری هشتگ زیاد و تگ کردن کاربران، دیگر نرخ مشارکت را افزایش نمی‌دهد و پست‌های ویدیویی بالاترین میزان مشارکت را دارد.

کسب و کارها برای برخورداری از امکان دریافت اطلاعات تکمیلی صفحه‌ی خود، باید پروفایل تجاری ایجاد کنند تا بتوانند اطلاعات و آمار مربوط به هر پستْ، رفتار مخاطبان و میزان بازدیدها را دریافت کنند.

سایت تجاری اینستاگرام برای کمک به برندهایی طراحی شده که به دنبال تبلیغ و ساخت پروفایل هستند. همچنین این سایت به برگزاری وبینار، بررسی نمونه های موردی، انتشار مقالاتی با اطلاعات تکمیلی می‌پردازد.

بهترین استفاده از استوری ها

درحالی که صفحه پروفایل برندها فرصتی برای به نمایش گذاشتن محتوا و محصول فراهم می‌کند کاربرد استوری (Story) در بیشتر مواقع برقراری ارتباط است. ویدیوهای کوتاه و تصاویری که جزو خوراک روزانه کاربرها نیست و بعد از ۲۴ ساعت ناپدید می‌شود، امکان انتشار لحظه‌های شخصی، صمیمی یا غیررسمی را بدون این که به صفحه‌ی برند صدمه‌ای وارد شود، فراهم می‌کند. به گفته و پیشنهاد امی کول، استوری‌ها، پیام‌های گذرایی با محتوای غیررسمی هستند. او می‌گوید ۳۰ درصد استوری ها به برند‌ها مربوط می‌شوند.

میسوما در شش ماه اخیر میزان استفاده از استوری را افزایش داده است. از دید هوردن، استوری به مثابه یک پشت صحنه و نمایش از فضای غیر رسمی باعث می‌شود حس تعلق افراد به برند افزایش پیدا کنند.

«استوری‌ها کمک کردند تا در روز جمعه سیاه (black friday) عصبانیت مشتری‌ها را کاهش دهیم. در این روز وبسایت ۷۰ هزار بازدید کننده جدید داشت که باعث قفل شدن سایت شد و تیم هوردن تلاش کرد تا به هجوم غیر منتظره‌ی درخواست ها پاسخگو باشد.»

او توضیح داد: «‌مردم در شبکه‌های اجتماعی بسیار عصبانی شده بودند و ما تصمیم گرفتیم چند استوری از فعالیت و تلاش سخت خود انتشار دهیم. طرافداران، ما را در شرکت سخت مشغول کار دیدند و ما برای آنها  از سختی و کار سه روزه‌ی بی وقفه‌ی خود برای حل مشکل و پاسخگویی به مشتریان صحبت کردیم. بعد از دیده شدن استوری، مردم مطمئن شدند که ما در حال انجام کار هستیم و پس از آن توانستیم تمامی سفارشات را ارسال کنیم. حتی بعضی از مشتریان برای حمایت از ما هشتگی ایجاد کردند. اینستاگرام و استوری فرصت خوبی به ما داد که با وارد شدن به  داستان، ماجرا را به نفع خود پایان دهیم.»

نقش اینفلونسرها

در دنیایی که مصرف کنندهها روز به روز محتوای بیشتری طلب می‌کنند، اینفلونسرها کیفیت تولید محتوا را بالا نگه می‌دارند. به گفته استراپ: «شبکه اجتماعی گرسنه‌ی محتوا است و حفظ کیفیت این همه تقاضا بسیار سخت است. یک راه برای دستیابی به این هدف وارد شدن به جمع اینفلونسرها است.» 

در روز سن‌پاتریک، برند Pernod تعدادی میکرو-اینفلونسر را به کافیشاپ های محلی فرستاد تا نوشیدنی های این برند را استفاده کنند و تعداد بازدیدکنندگان آن‌ها به دو میلیون نفر رسید. نتیجه این روش پس از مشارکت آنلاین بسیار رضایت بخش بود و ارتباط با کافی‌شاپ‌ها را هم فراهم کرد.

امی کول اشاره می‌کند که محتوای برندشده (branded content) بازدید بیشتری نسبت به پست‌های معمولی دریافت می‌کند، برای همین اینستاگرام ابزارهای جدیدی تولید کرده و هنگامی که فردی (اینفلونسر، تبلیغاتچی و…) محتوا و پستی برای یک برند طراحی و تولید می‌کند، می‌تواند به عنوان شریک تجاری پست خود را branded کرده و بازدید بیشتری برای آن پست دریافت کند.

تبلیغات دشوار نیاز به قانون دارند

در هر حال حضور روز افزون اینفلونسرها در اینستاگرام بدون حاشیه هم نبوده است. از سوی اداره استانداردهای تبلیغات (ASA) نگرانی‌هایی در مورد اجازه سایت ها به انتشار «تبلیغات پنهان» رو به افزایش است.

اینفلونسرها موظفند که پست‌های تبلیغاتی – که برای آن هزینه دریافت کرده‌اند- را با استفاده از  #ad مشخص کنند اما بسیاری در این امر غفلت می‌کنند. اداره استاندارهای تبلیغات بریتانیا پروموت پست یک اینفلونسر مربوط به وبسایت Flat Tummy Tea را ممنوع کرد. جدا از اینکه اصول اخلاقی باید رعایت شود، چنین دخالت‌ها و ممانعت‌هایی تاثیرات منفی روی عموم گذاشته و اعتماد مصرف کننده و طرفدار را به برند و اینفلونسر کاهش می‌دهد.

مدیر Pernod تاکید می‌کند که اینستاگرام جایگزین دیجیتال مارکتینگ نیست و باید به عنوان بخشی از یک استراتژی بزرگتر مورد استفاده قرار بگیرد در حالی که بسیاری از برندها تنها روی کار با اینفلونسرها و پرکردن پروفایل‌شان تمرکز می‌کنند، کارل کارتر از شرکت تحققات بازار IRI می‌گوید که استفاده از اینستاگرام در کنار اختصاص بودجه به تبلیغات بسیار اهمیت دارد.

او می گوید: «‌این که چطور از اینستاگرام استفاده می‌کنید به هدف شما بستگی دارد. اگر می‌خواهید ارتباط سازی کنید باید روی برندسازی خود تمرکز کنید اما اگر به دنبال افزایش آگاهی هستید نیروی خود را روی تبلیغات بگذارید. هرچند در واقعیت باید از هردو برای ایجاد ارتباط با مصرف کننده استفاده کرد.»

چهار نوع مختلف تبلیغ در اینستاگرام وجود دارد: تبلیغات تک عکس، تبلیغات چند عکسی (carousel ads)، تبلیغات ویدیویی و استوری‌ها. در کنار آگهی تبلیغاتی برندها می‌توانند مخاطب هدف خود را انتخاب و برنامه زمانی آن را مشخص کنند. ممکن است اینستاگرام صرفا شبیه ابزار برندسازی به نظر برسد  اما در عین حال فرصت وفادارسازی و افزایش مشتری را هم فراهم می‌کند.

در یک کلمه، جایی که مصرف کننده‌ها به طور فزاینده به دنبال اصالت و ارتباط هستند، یک پلتفرم همرسانی عکس این فرصت را در اختیار برندها قرار می‌دهد که بخشی از این گفت‌وگو باشند. با اینستاگرام کسب و کار‌های کوچک مانند میسوما می‌توانند روایت خود را بیان کنند و هزینه‌های گزاف تبلیغات را دور بزنند و برای برندهای بزرگی مانند پرنود ریکارد فرصت ایجاد گروه‌ها و جمع‌های وفادار و اختصاصی برای اطلاع‌رسانی فراهم می‌شود.

مقاله‌ای از مارکتینگ ویک

ترجمه‌ی سوده گرشاسبی