کپی پیست

«کپی‌بردار» برچسبی بر پیشانی صنعت تبلیغات ایران!

۶ راه‌کار برای اصلاح الگوی فکری در صنعت تبلیغات

آنچه که امروز به عنوان خروجی کار آژانس‌های تبلیغاتی و فعالان مستقل مطرح می‌شود، میوۀ یک سیستم فکری است. این میوه زمانی اصلاح می‌شود که ریشه‌های این درخت فکری را اصلاح کنیم.

حالا که بحث کپی‌برداری در «ایران ادز» مطرح شده، بد ندیدیم که داستان را یک بار هم از دریچۀ مشاهدات خود برای هم‌صنف‌های عزیز مطرح کنیم. به سراغ طرح راه‌کار رفتیم؛ نقدها را مردم مطرح کرده‌اند. راه‌کارهایی که به ذهنمان رسید را فهرست کردیم و در مورد آن‌ها توضیح دادیم. امیدواریم مورد توجه شما قرار بگیرد:

خودمان را تنها تصور نکنیم

الگوبرداری، کپی کردن یا هر چیز دیگری که اسمش را بگذاریم، در صنایع دیگر کشور هم وجود دارد؛ از بسته‌بندی چیپس و پفک تا معروف‌ترین سرویس‌های حوزۀ آی‌تی و برنامه‌های تلویزیونی. دلیلش هم ساده است؛ ما یک کشور در حال توسعه هستیم. بنابراین علم و تکنولوژی را وارد می‌کنیم تا آن را به نفع خودمان توسعه دهیم. البته بعضی وقت‌ها این کار را شلخته انجام می‌دهیم. به هر حال، وقتی این‌ها را وارد می‌کنیم، فرهنگ و ایده هم همراه آن وارد می‌شود. وقتی موبایل مجهز به دوربین جلو را وارد می‌کنیم، روی دست بقیه نگاه می‌کنیم و برای استفاده از آن ایده می‌گیریم.

از میزهایمان فاصله بگیریم

در «ایندیانا جونز و قلمرو جمجمه بلورین» وقتی دکتر جونز باستان‌شناس از پس ماجراجویی‌هایش با موتور سیکلت وارد کتابخانۀ دانشگاه می‌شود، در جواب سوال یکی از دانشجویان و چشمان متعجب بقیه می‌گوید: «اگر می‌خواهید باستان‌شناس شوید، از کتابخانه بیرون بزنید». برای اینکه ایده‌های خوبی داشته باشیم که واقعا به توسعۀ بازار برندها کمک کند، باید زمان‌هایی را صرف چرخیدن در بازار کنیم. ببینیم که در صنایع مختلف چه اتفاقی می‌افتد. به قول فرنگی‌ها، اکوسیستم را خوب درک کنیم. دست به آزمایش بزنیم؛ سایت بزنیم، اکانت بسازیم و با مخاطب سر و کله بزنیم. سعی کنیم چیزی را بفروشیم تا سر در بیاوریم؛ ببینیم کجاها باید بهبود ایجاد کنیم، کجاها می‌توانیم برق را در چشمان مخاطب ایجاد کنیم.

هر روز باسوادتر شویم

تبلیغات و بازاریابی در همه جای دنیا از یک سری قوانین ثابت پیروی می‌کند. اما جهان از ملت‌های مختلفی تشکیل شده و اینجاست که پای خلاقیت وسط می‌آید. چون باید برای هر ملت، با زبان و ویژگی‌های فرهنگی خودش صحبت کرد. ما در ایران کار می‌کنیم، پس باید سعدی بخوانیم؛ ببینیم چرا به او لقب استاد سخن داده‌اند. ریشۀ کلمات را در بیاوریم. روی دست مترجم‌های سرشناس‌مان نگاه کنیم، ببینیم چطور معادل سازی می‌کنند. فیلسوف‌های‌مان را بشناسیم؛ ببینیم تفکرات آن‌ها چطور باعث ایجاد تغییر در جامعه شده است. ببینیم جامعه‌شناس‌ها چه می‌گویند، نقاش‌ها چه چیزی را به تصویر می‌کشند، رئیس جمهور چطور حرف می‌زند، مردم عموما پای چه صحبت‌هایی می‌نشینند و…

هنرهای نمایشی را یاد بگیریم

به صورت تاریخی، ما بیشتر به کلام علاقه‌مند بودیم. اوستا تا قرن‌ها به صورت شفاهی دست به دست می‌شده. عادت کردیم شاهنامه را نقالی کنیم، به جای اینکه آن را نمایش دهیم. نمایش، پیام را راحت‌تر و عمومی‌تر منتقل می‌کند. در اکثر تبلیغات خودساختۀ ما، دیالوگ عنصر اصلی است. شما وقتی آگهی «Other People Make Mistakes, slow down» را می‌بینید، حتی اگر یک کلمه هم انگلیسی ندانید، با دیدن نمایش، از کل ماجرا سر در می‌آورید و متأثر می‌شوید.

مشتریِ خردمند، آژانسِ خلاق

اگر سمت برند کار می‌کنیم، یاد بگیریم که چطور شرایط را برای خلق بهترین خروجی‌ها فراهم کنیم. چطور با آژانس وارد تعامل شویم که بیشترین خلاقیت را برای ما خرج کند. بدانیم که در کدام مرحله از کار باید ایده بدهیم، کجا باید سکوت کنیم. آژانس را چطور وارد مسیر مارکتینگ خود کنیم. چطور محصول‌مان را برای آژانس تشریح کنیم. از مشتریان‌مان چه می‌دانیم؛ همه چیز را به «گروه مخاطب ای، بی، سی وان، سی تو، جوان، حاضر در شبکه‌های اجتماعی» خلاصه نکنیم. برای تیم ایده‌پردازی آژانس، فضای ذهنی حاصل‌خیزی ایجاد کنیم.

سنگر به سنگر فتح کنیم

کم نیستند افرادی که سودای بردن جایزۀ خلاقیت کن را در سر دارند. مسیر پیشرفت اصغر فرهادی را ببینیم؛ از نویسندگی سریال‌های تلویزیونی، تا جشنوارۀ برلین و کن و اسکار. لازم نیست همیشه چشم‌مان به کن و آژانس اوگیلوی باشد! روراست باشیم، بین ما فاصلۀ ساختاری زیاد است. اگر آژانسی مثل اوگیلوی در سطح یک کار می‌کند، ما تقریبا در سطح سه هستیم. بنابراین، بگردیم و آژانس‌ها و آدم‌های سطح دو جهان را پیدا کنیم. با آن‌ها وارد گفتگو شویم. روی دست آن‌ها نگاه کنیم. در جشنواره‌های سطح دو دنیا حاضر شویم. اجازه دهیم، تفکر شفاف به صورت قدم به قدم در ما و صنعت تبلیغات کشور رشد کند.


نویسنده: پوریا بابایی

ویراستار: پرستو مسگریان

انتشار در شبکه های اجتماعی
fce

نظرات شما

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *